Field marketing: Come farlo, strategie e casi reali

In un mondo sempre più digitalizzato, costruire relazioni dirette e solide con il pubblico diviene fondamentale. Tramite il field marketing, è possibile creare connessioni potenti e durature con gli utenti, generando lead qualificati e dando vita ai brand direttamente “sul campo”. 

Cos’è il field marketing, quali sono i suoi vantaggi e come strutturare campagne efficaci? Scopriamo di più in questo approfondimento. 

Che cos’è il field marketing 

Il field marketing comprende le attività promozionali promosse dal brand e svolte “sul campo”, ovvero offline e in contatto diretto con il pubblico. Queste azioni hanno l’obiettivo di permettere agli utenti di testare i prodotti, rafforzando così la relazione con il brand. 

Il field marketing si differenzia dal direct marketing e dal digital marketing: mentre il digital utilizza i canali online per il targeting algoritmico e lo scale, il field marketing produce interazioni dirette e fisiche mediante esperienze sensoriali. Trattasi di azioni difficilmente replicabili nell’ottica digital. 

Sia il direct marketing che il field marketing sono “diretti”, ma il direct utilizza canali one-to-one (SMS, posta, email) su liste note, mentre il field marketing agisce dal vivo su touchpoints pubblici o nel retail, raggiungendo anche persone non presenti nei database. 

Field marketing, direct e digital marketing, pur essendo differenti, sono complementari: le attività sul campo alimentano i CRM, generando contenuti e lead utilizzabili per follow-up digitali. 

Tipologie di attività di field marketing 

Il field marketing può declinarsi in differenti attività, ognuna con obiettivi e modalità specifiche. Tutte le attività prevedono il contatto diretto con il pubblico e l’offerta di esperienze tangibili. Scopriamo quali sono le principali strategie di field marketing. 

Sampling e distribuzione di campioni

La distribuzione gratuita di campioni o prodotti, o sampling, avviene all’interno di contesti ad alto traffico e rappresenta una delle tecniche più efficaci per invogliare il testing di prodotto. Consente di incentivare la fiducia e la scoperta del brand. 

Dimostrazioni e attività di prova prodotto

Le demo permettono al cliente di testare il prodotto dal vivo, comprendendone pienamente il valore d’uso. Le demo, pertanto, accelerano il processo decisionale d’acquisto.

Attività in-store e merchandising

Le attività in-store, tra cui auditing, posizionamento strategico sugli scaffali (shelf marketing) e merchandising, ottimizzano la visibilità dei prodotti, migliorano la shopping experience e incentivano le vendite. 

Roadshows e tour promozionali

I roadshow hanno il potere di portare il brand direttamente al cliente. Organizzati nei luoghi di maggiore affluenza cittadini, prevedono eventi itineranti, corner temporanei o veicoli brandizzati. Permettono di raggiungere nuovi target, generando brand awareness. 

Eventi esperienziali e marketing immersivo

L’experiential marketing consente di creare momenti coinvolgenti, multisensoriali, in grado di lasciare un ricordo duraturo e positivo nel cliente. Esperienze che stimolano emozioni, rafforzando la connessione con il brand. 

Guerrilla e street marketing

Il guerrilla marketing è una strategia ad alto impatto: mediante azioni non convenzionali, si innesca il passaparola e si genera sorpresa. Installazioni creative e flash mob contribuiscono a differenziare il brand, creando viralità online. 

Brand ambassador e promoter

I brand ambassador incarnano i valori del brand, interagiscono direttamente con gli utenti e promuovono prodotti e servizi, potenziando la brand reputation mediante la creazione di relazioni e legami autentici con il pubblico. 

Benefici del field marketing per i brand

Il field marketing rappresenta una leva strategica per rafforzare la presenza del brand sul mercato. I principali benefici delle interazioni dirette con il pubblico includono: 

• Incremento di vendite e sell-out. Demo, promozioni e attivazioni in-store influenzano le decisioni d’acquisto nel momento più opportuno, aumentando i volumi di vendita;
• Maggior visibilità e copertura del marchio. Roadshow ed eventi aumentano la presenza territoriale del brand, incrementandone la riconoscibilità; 
• Coinvolgimento ed esperienza di marca. Le attivazioni esperienziali generano un legame emotivo duraturo con il pubblico, rendendo il brand memorabile e distintivo;
• Interazione diretta con i consumatori. Questo contatto crea un rapporto autentico, costruendo fiducia e trasmettendo in modo immediato i valori del brand; 
• Lead generation e raccolta dati qualitativi. Le attività di field marketing permettono di raccogliere dati e feedback in tempo reale, alimentando il CRM aziendale e incentivando decisioni data-driven; 
• Fidelizzazione del cliente (strategie replicabili). Il contatto personale consolida il rapporto di fiducia con il brand, migliorando la reputazione del marchio e favorendo la fedeltà nel tempo; 
• Adattabilità e flessibilità operativa. Le attività di field marketing possono essere personalizzate e consentono al brand di rispondere rapidamente ai cambiamenti di mercato.

Come pianificare una campagna di field marketing 

Per strutturare una campagna efficace di field marketing, è importante seguire alcuni passaggi indispensabili: scopriamo quali sono. 

Definire obiettivi chiari e misurabili

Ogni progetto deve partire dalla definizione di obiettivi concreti e quantificabili, applicando il metodo SMART. 

Analizzare il target e scegliere i touchpoint

La comprensione del pubblico e delle sue esigenze è essenziale. Occorre identificare il target e analizzare i suoi comportamenti d’acquisto, selezionando i touchpoint strategici e personalizzando l’approccio comunicativo. 

Scegliere mix operativo e strategie

Sulla base di target e obiettivi, bisogna definire il mix di attività. Ogni tattica deve contribuire alla costruzione di un’esperienza di brand, generando valore immediato e relazionale. 

Selezionare e formare il team

Le abilità del personale sono determinanti. La selezione di promoter, hostess e brand ambassador è essenziale, così come la loro formazione, che consente di veicolare messaggi coerenti e in modo professionale.

Gestire logistica, materiali e autorizzazioni

Ogni dettaglio dell’allestimento deve essere pianificato in anticipo. Occorre predisporre ogni aspetto logistico (trasporti, permessi, autorizzazioni), costruendo una timeline operativa definita per evitare rallentamenti.

Monitorare in tempo reale

In fase operativa, è importante monitorare l’andamento della campagna mediante strumenti digitali e piattaforme di field reporting. In tal modo è possibile intervenire tempestivamente in caso di problematiche. 

Analizzare e ottimizzare i risultati 

Al termine della campagna, occorre valutare le prestazioni confrontando risultati e obiettivi iniziali, analizzando metriche appropriate (ROI, numero di lead, reach e conversion). I dati raccolti forniscono insight strategici che permettono di ottimizzare future attività. 

Pianificare e gestire le campagne di field marketing necessita di competenze strategiche: è fondamentale affidarsi a un team specializzato per usufruire del supporto di un field marketing manager esperto. Dal concept alla misurazione dei risultati, Hostess&Promoter affianca i brand in ogni fase operativa, massimizzando il ROI e garantendo esecuzioni impeccabili. 

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KPI e metriche per misurare il successo delle campagne 

La misurazione dei risultati è essenziale, in quanto consente di comprendere se la campagna di field marketing ha raggiunto gli obiettivi prefissati. I KPI da monitorare per valutare il ritorno economico e le performance operativo sono: 

• ROI (Return on Investment). Questo dato misura il rapporto tra ricavi generati e costi sostenuti. Indica la redditività dell’investimento; 
• Lead generation e numero di contatti acquisiti. Il numero di lead rappresenta la quantità di persone interessate al brand. Misura la capacità di attrazione della campagna e la qualità dei contatti raccolti; 
• Tasso di conversione. Il conversion rate indica la percentuale di lead che si trasformano in clienti. Testimonia l’efficacia del messaggio e il livello di coinvolgimento generato; 
• Engagement, reach e interazioni. Misurano quante persone sono state esposte all’attivazione e quanto attivamente hanno partecipato alle attività, offrendo una visione completa dell’impatto e della partecipazione generata dalla campagna; 
• Vendite e uplift. Misura l’andamento delle vendite attribuibile alla campagna, quantificando l’impatto delle attività su sell-out e comportamento d’acquisto;
• Tasso di follow-up. Il lead quality score e il follow-up rate misurano quanto i contatti raccolti siano propensi a interagire con il brand. Tali dati permettono di migliorare il processo di nurturing, aumentando il tasso di conversione nel medio periodo;
• Metriche qualitative e sentiment. Feedback e recensioni offrono insights preziosi riguardo l’esperienza vissuta dal pubblico. L’analisi del brand sentiment consente di comprendere l’impatto emotivo delle campagne e la percezione del brand post-interazione. 

Esempi di campagne di field marketing 

Analizziamo due esempi concreti di attività di field marketing vincenti: 

• Leopard. In collaborazione con Hostess&Promoter, con la campagna Leopard Dolomiti Super Ski il brand ha organizzato attività in varie località delle Dolomiti, distribuendo campioni e proponendo attività di branding, engagement e intrattenimento con animazione interattiva;
• Coca-Cola. Per il lancio della gamma “Royal Bliss” in Italia, il brand ha organizzato serate esclusive a Roma e Milano in collaborazione con Vogue Italia, insieme a tour di eventi gratuiti nei locali serali e in diverse regioni italiane. Le tappe prevedevano un carcart esperienziale, con bartender che presentavano cocktail signature creati per il brand, accompagnati da attività immersive.

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