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Brand activation e brand activator: vendere attraverso il brand

Brand activation e Brand activator, due facce della stessa medaglia, due risorse per far crescere il Brand e aumentare le vendite.

Il concetto di Brand activation e, per riflesso, di Brand activator si sono diffusi di recente, quindi molti – soprattutto tra chi i Brand li deve gestire – non hanno le idee chiare. Dunque è bene dare qualche definizione chiara ed esaustiva e approfondire una risorsa che può fare la fortuna di imprese, aziende, esercizi commerciali.

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Questa foto è stata scattata prima del Covid-19

Una definizione di Brand activation e Brand activation

Con il termine Brand activation si intendono tutte quelle azioni che puntano alla crescita del Brand attraverso la leva dell’engagement e dell’esperienza. Un’attività può dirsi afferente alla Brand activation se permette al potenziale cliente di conoscere e approfondire il Brand attraverso un’esperienza reale. Tale esperienza, se organizzata, quasi in automatico produce un rapporto tra Brand e individuo più o meno stabile, o che ha in sé il germe della stabilità.

La Brand activation è oggi più importante che mai per due motivi.

In primo luogo, perché il potenziale cliente si aspetta un coinvolgimento reale da parte di chi vuole vendere qualcosa. Le tecniche di somministrazione dei messaggi (riguardanti i Brand e i prodotti) sono giudicati invasivi, vuoti, inutili, impositivi. Gli individui, soprattutto afferenti a una determinata fascia di età, sono propensi a un comportamento attivo. Tale propensione può essere assecondata, nell’ambito della promozione del Brand, solo attraverso l’offerta di una esperienza specifica

Secondariamente, l’esperienza e il grado di coinvolgimento che da essa scaturisce sono per natura due vettori efficaci per lanciare e far assimilare un qualunque messaggio. E’ quasi una legge universale, che si applica alla didattica come alle relazioni personali, alla comunicazione persuasiva come – per l’appunto – alla promozione di un Brand

Gli obiettivi della Brand activation

La Brand activation è una leva da utilizzare in quanto permette di raggiungere importanti obiettivi, se utilizzata con efficacia.

  • Aumentare la brand awareness. E’ il primo obiettivo, sebbene – in alcuni contesti – possa essere definito intermedio. Per brand awareness si intende la mera consapevolezza che il potenziale cliente ha del Brand. Quando sempre più persone sono consapevoli che un dato Brand esiste, e ha quelle determinate caratteristiche, allora la brand awareness aumenta.
  • Portare il prospect alla ricerca attiva del marchio. Il potenziale cliente che sperimenta (attraverso un’esperienza specifica) il Brand si sente coinvolto e soprattutto recepisce meglio i valori e l’offerta del Brand. Dunque, avverte come naturale il momento del ricambio, si fida e si rivolge ad esso con maggiore facilità.
  • Aumentare le vendite. L’obiettivo finale, e quindi il più importante, è questo. La Brand activation, e quindi la conoscenza del Brand da parte del potenziale cliente, sono solo degli strumenti per aumentare le vendite.

Come fare Brand activation sul campo

– La Brand activation in linea teorica può essere praticata anche online, in quanto è possibile vivere un’esperienza anche da remoto. Tuttavia, le esperienza più efficaci sono quelle dal vivo, che coinvolgono i sensi. Da qui, il ruolo centrale della Brand activation sul campo, che presuppone un’interazione reale. Ecco qualche esempio.

– Attività promozionali in store. Un esempio di Brand activation “standard” ma sempre efficace è lo stand presieduto da un operatore. Ovviamente, tanto lo stand quanto il comportamento dell’operatore devono essere organizzati in un certo modo. Per esempio, l’operatore può offrire una prova prodotto, magari inserendola all’interno di un contesto ludico. Nel contempo, in linea con l’esperienza che “l’ospite” sta vivendo, può narrare in modo efficace e leggero le caratteristiche del Brand, le attività e i prodotti.

– Tour. In questo caso, gli operatori viaggiano per andare a cercare i potenziali clienti in modo attivo. Le tappe possono essere libere o possono essere inserite all’interno di eventi più vasti (es. fiere). Lo scopo è il medesimo, sottoporre il potenziale cliente a un esperienza che  prevede, se possibile, una prova prodotto, momenti di interazione divertenti o emozionali, il racconto del Brand e dei prodotti. Un Brand che puntato molto sulla Brand activation mediante tour è Red Bull, che andava in giro per le biblioteche e le scuole per far provare la bevanda. Dunque, proprio nel momento in cui la bevanda “serviva”. Semplice ma efficace. 

– Eventi. Anche gli eventi possono essere essere un formidabile strumento di Brand activation. Anzi, probabilmente sono lo strumento più efficace. Per sua stessa natura, un evento può essere costruito in modo da creare un’esperienza, in quanto offre lo spazio e il tempo per la pratica di molte attività, di carattere ludico e non solo.

Street marketing. E’ uno strumento molto efficace di Brand activation ma anche difficile da maneggiare. Tutte le azioni di Street marketing devono essere originali e creative in quanto per funzionare devono attirare l’attenzione dei potenziali clienti in un momento di passaggio, in cui non si aspettano di essere raggiunti da un’iniziativa promozionale. Se fatta  bene, proprio per l’effetto sorpresa, la Brand activation nei contesti di Street marketing può essere “memorabile”.

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Chi sono i Brand activator

Nella pratica, chi sono gli operatori che rendono possibile la Brand activation? Ebbene, le figure prominenti sono quelle dei promoter e dei brand ambassador. I promoter hanno lo scopo di raccontare il Brand, i brand ambassador fanno la parte degli specialisti. Essi possono agire in tutti i contesti, dalle attività promozionali in store, agli eventi, ai tour.

I Brand activator, per rendere al meglio, devono essere adeguatamente formati e istruiti. Se il ruolo del Brand activator viene ricoperto da un dipendente qualunque, che nella vita fa altro, il risultato non è mai soddisfacente. Devono essere messe in campo specifiche competenze e, se possibile, un pizzico di esperienza.

Per questo motivo è sempre bene affidarsi alle agenzie di marketing operativo, in grado di fornire Brand activator già formati e pronti a performare.

Agenzie di marketing operativo come Hostess&promoter, che da sempre punta alla Brand activation attraverso azioni in campo, in store come in altri ambiti. Nel corso della nostra storia abbiamo aiutati tanti Brand a legare con i propri clienti e quindi ad aumentare le vendite nel modo più naturale possibile: attraverso il coinvolgimento, l’interazione, le esperienze.

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