Phygital: Cos’é, Vantaggi ed Esempi

Il termine phygital è stato utilizzato pubblicamente, per la prima volta, nel 2010. Recentemente, si è parlato anche di onlife, un concetto che mette in rilievo la crasi sempre più frequente tra mondo online e universo offline. 

Le radici del fenomeno phygital risiedono in tendenze già evidenti agli inizi del 2000: l’ascesa del commercio elettronico e l’integrazione delle tecnologie digitali all’interno degli store fisici rappresentano i primi segnali di una sinergia sempre più rilevante. 

Il fenomeno phygital, però, diviene preponderante con l’avvento di tablet, smartphone e tecnologie di ultima generazione, prime tra tutte la realtà aumentata e la realtà virtuale. Ad accelerare ulteriormente la contaminazione tra mondo fisico e digitale, inoltre, è stata la pandemia di Covid-19. Durante i tre anni di restrizioni e lockdown, infatti, la digitalizzazione ha contribuito a intensificare il fenomeno phygital, complice l’esigenza di superare il distanziamento sociale cui la popolazione mondiale è stata sottoposta. 

Il fenomeno phygital rappresenta un terreno estremamente fertile per il marketing: approfittare delle potenzialità di questa tendenza per offrire all’utente esperienze coinvolgenti, innovative, senza paragoni è l’obiettivo primario. Scopriamo di più riguardo questa nuova frontiera del marketing. 

Definizione del termine Phygital

Una delle nuove parole chiave dell’innovazione è il phygital, che rappresenta perfettamente la costante interazione tra mondo fisico e digitale: un trend che caratterizza la nostra società e il nostro tempo. Il termine phygital deriva dalla combinazione di altri due termini: “physical” e “digital”. 

Il phygital coinvolge qualsiasi tipo di esperienza che prevede una contaminazione tra fisico e digitale: dall’e-learning allo smart working. Le nuove tecnologie consentono di costruire un ponte tra realtà fisica e universo digitale, creando così un ecosistema integrato. 

Questa nuova realtà ibrida offre incredibili opportunità per chi si occupa di marketing: una buona strategia phygital permette di sfruttare sia i punti di forza del mondo fisico che di quello digitale, per offrire un’ esperienza coinvolgente, personalizzata e memorabile al cliente. 

Al giorno d’oggi a giovare dei vantaggi di questo approccio è soprattutto il settore retail. Molti store fisici, infatti, hanno scelto di implementare tecnologie digitali come display interattivi, sensori di movimento, realtà aumentata o app mobili capaci di migliorare l’esperienza in store. 

Le tre “I” del Phygital 

Alla base del successo del fenomeno phygital c’è il cliente, sempre più connesso e iperconnesso. Il rapporto stretto (o addirittura simbiotico) con la tecnologia rende difficoltosa la percezione di un confine netto tra le due dimensioni. 

Il marketing phygital, quindi, si focalizza sulla creazione di un’esperienza utente in cui le applicazioni digitali vivono nel mondo fisico e si riferiscono sia a quest’ultimo che allo spazio online.

Un’esperienza phygital si basa su tre elementi essenziali, ovvero le tre “i” del phygital:

• immediatezza. La possibilità di avere tutto all’istante. Tutto deve essere a portata di click;
• immersione. I dispositivi digitali permettono all’utente di immergersi completamente all’interno dell’esperienza;
• interazione. Questo elemento esperienziale manca quasi totalmente nei canali online. Si riferisce, ovvero, alla facoltà di esplorare e vivere l’ambiente mediante tutti e cinque i sensi. Potendo, quindi, toccare con mano il prodotto, interagendo con gli addetti alla vendita o con altri utenti. 

Una strategia può essere definita phygital nel momento in cui le tecnologie permettono di introdurre sia l’elemento dell’immediatezza che l’immersione nel luogo fisico. L’interazione risulta un frangente fondamentale per la customer experience e deve essere valorizzata attraverso la tecnologia. 

La nuova frontiera del marketing

L’ecosistema retail è cambiato negli ultimi anni, seguendo il ritmo delle tecnologie emergenti e delle aspettative in continuo mutamento dei consumatori. Il fenomeno phygital è diventato la nuova frontiera del marketing perché offre un ventaglio di opportunità e vantaggi ai brand moderni. 

Il futuro del marketing coinvolge l’esperienza phygital perché quest’ultima consente di:

• creare esperienze uniche e memorabili, interattive e immersive, grazie all’integrazione con tecnologie innovative come la realtà aumentata e la realtà virtuale;
• superare i limiti del retail tradizionale, poiché il phygital non ha vincoli orari e fisici. La disponibilità è continua per un’esperienza di acquisto personalizzata; 
• potenziare la fidelizzazione del cliente, mediante un’esperienza positiva e coinvolgente, capace di creare un forte legame emotivo con il consumatore. Quest’ultimo sarà, quindi, più propenso a effettuare nuovi acquisti, a consigliare il negozio ad altre persone e a fornire recensioni positive online; 
• raccogliere i dati, il petrolio del futuro. L’interazione con i canali digitali consente al brand di raccogliere i dati sul comportamento dei clienti, personalizzando così le offerte e ottimizzando le strategie di marketing;
• ridurre i costi operativi per la gestione delle scorte, automatizzando determinati processi. 

Il phygital è una naturale evoluzione del marketing in grado di adattarsi perfettamente alle esigenze del consumatore moderno. Una vera e propria forza trainante capace di ridefinire la frontiera dell’acquisto, mediante:

• un’esperienza di acquisto totalmente personalizzata, creata in base alle necessità e alle preferenze di ciascun utente;
• un controllo maggiore, da parte del cliente, durante tutto il percorso di acquisto. Il cliente può cercare il prodotto online, recarsi in negozio e vivere un’esperienza fisica, scegliendo di completare l’acquisto in store oppure online a seconda delle sue esigenze;
• la creazione di un senso di appartenenza e di comunità, mediante l’organizzazione di eventi virtuali, forum di discussione oppure offrendo programmi di fidelizzazione esclusivi;
• l’omnicanalità senza soluzione di continuità. L’esperienza di acquisto omnicanale proposta con il phygital garantisce coerenza a prescindere dal canale utilizzato dall’utente. 

I vantaggi del Phygital per aziende e attività

In un’era in cui il processo di digitalizzazione coinvolge ogni ambito della vita sociale, in cui le persone sono iperconnesse e i consumatori utilizzano sia canali online che offline per effettuare gli acquisti, il phygital rappresenta una naturale quanto vantaggiosa evoluzione anche nell’ambito del marketing. La prospettiva omnicanale rimane la più efficace per garantire coerenza e fluidità alla customer experience: anche in questo caso, adottare una strategia phygital può garantire importanti vantaggi.

Il phygital, infatti, trasforma l’esperienza di acquisto in un viaggio coinvolgente e memorabile, permettendo al cliente di provare virtualmente i prodotti mediante contenuti interattivi, realtà aumentata e realtà virtuale. 

Nonostante le tecnologie digitali offrano esperienze interattive e stimolanti, gli utenti non vogliono rinunciare all’autenticità dell’esperienza di acquisto offline. Pertanto, il phygital si configura come la soluzione più indicata per trasformare i negozi fisici in spazi totalmente ridefiniti, iperdigitalizzati, arricchiti da tool digitali che supportano le vendite e il percorso di acquisto del cliente. L’utente può muoversi liberamente tra canali online e offline, senza soluzione di continuità. 

Il phygital supera i limiti sia del negozio fisico che dello store online, abbattendo le barriere dei canali di vendita tradizionali. Grazie al phygital è possibile creare un ecosistema retail fluido, accessibile 24 ore su 24. 

Ma quali sono, concretamente, i vantaggi di un approccio phygital? Tali benefici, estesi a tutti i player del settore retail, coinvolgono: 

• l’analisi delle preferenze, delle abitudini e dei clienti. Tali dati vengono utilizzati per migliorare l’esperienza phygital e per ottimizzare le strategie di marketing in un’ottica omnicanale;
• lo snellimento dei processi organizzativi e logistici. È possibile impiegare tecnologie per segnalare la mancanza di un prodotto in store, inviando in modo automatico una notifica al magazzino;
• l’aumento delle vendite, in quanto l’esperienza di acquisto phygital favorisce l’incremento del tasso di conversione;
• l’ottimizzazione della customer experience. Il phygital permette di offrire un’esperienza di acquisto memorabile, personalizzata e fluida, capace di soddisfare pienamente le esigenze dei clienti moderni;
• la fidelizzazione dei clienti. L’esperienza phygital ha il potere di creare un legame emotivo più intenso con l’utente, aumentandone la propensione all’acquisto e la fidelizzazione;
• la riduzione dei costi operativi e l’ottimizzazione delle scorte, mediante la possibilità di automatizzare alcuni processi. 

Esempi di Phygital Experience 

Molte aziende in Italia e nel mondo hanno già scelto l’approccio phygital per offrire ai propri clienti un’esperienza di acquisto immersiva e coinvolgente. Gli esempi vincenti coinvolgono brand quali: 

• Ikea. Questo brand ha integrato la realtà aumentata nella sua app. L’utente può visualizzare in modo virtuale i mobili, applicati direttamente all’interno dell’abitazione. In questo modo il cliente può prendere una decisione più coerente, evitando brutte sorprese o la mancata soddisfazione delle proprie aspettative; 
• Sephora. Il brand ha creato un “beauty lab” interattivo all’interno degli store. Nel beauty lab il cliente può sperimentare i prodotti, ricevere consigli personalizzati e trovare l’articolo più adatto alle sue esigenze, in modo semplice e coinvolgente;
• Audi e Tesla. Mentre Audi ha scelto di produrre un configuratore digitale che permette al cliente di creare il proprio veicolo 3D e di testarlo virtualmente, Tesla ha integrato il negozio online con gli showroom fisici, consentendo al cliente di configurare il modello online e di ritirarlo direttamente in showroom;
• Salone del Mobile a Milano. Anche il settore degli eventi è coinvolto dal fenomeno phygital. Ad esempio, il Salone del Mobile ha messo a disposizione degli utenti delle applicazioni per la navigazione degli spazi espositivi, piattaforme online capaci di estendere l’esperienza fisica immergendola in un contesto digitale, e soluzioni di realtà aumentata per la visualizzazione dei prodotti;
• Starbucks. Il brand ha sviluppato un app mobile che il cliente può utilizzare per ordinare e pagare l’ordinazione, evitando code. L’app, inoltre, offre un programma fedeltà digitale che premia il cliente mediante omaggi e benefici;
• Disney. Il gigante dell’intrattenimento ha scelto di offrire un’esperienza phygital estremamente interessante, all’interno dei suoi parchi a tema. Il cliente può utilizzare app e braccialetti intelligenti per prenotare le attrazioni, richiedere servizi e interagire con i personaggi;
• Museo Egizio di Torino e il MAXXI di Roma. I due musei hanno introdotto dispositivi e applicazioni che consentono al visitatore di ricevere maggiori informazioni sulle opere esposte, di sperimentare esperienze arricchite mediante la realtà aumentata durante la visita, e di partecipare a tour immersivi virtuali;
• Nike. All’interno degli store fisici, Nike ha inserito schermi interattivi che permettono al cliente di visualizzare la disponibilità dei prodotti in tempo reale. L’utente può, inoltre, ordinare online il prodotto non disponibile in negozio e ritirarlo quando arriva. 

Oltre alle best practice sull’utilizzo del phygital, è importante prendere in considerazione anche gli esempi che riguardano strategie inefficaci. Scegliere di investire nel phygital, infatti, può garantire enormi vantaggi, ma solo se la strategia viene pianificata con coerenza e competenza. Altrimenti potrebbe trasformarsi in un flop, come è avvenuto con uno dei brand più importanti del mondo: Amazon. 

Amazon Go voleva essere un fenomeno rivoluzionario: un format che proponeva negozi senza casse e cassieri. Il progetto, nato nel 2018 dal desiderio di offrire un’esperienza di shopping fluida e coinvolgente, ad oggi è risultato essere un vero e proprio flop. Amazon ha annunciato, ad aprile 2023, la chiusura di 8 dei 29 punti vendita Amazon Go negli Stati Uniti.

Amazon Go prometteva una comodità che non ha mai realisticamente soddisfatto le aspettative degli utenti. Il cliente, scaricando l’app Amazon Go e collegandola al proprio account Amazon, può utilizzare lo smartphone per accedere al negozio, all’interno del quale telecamere e sensori monitorano gli acquisti. L’addebito avviene in modo automatico: il cliente entra, prende ciò che gli serve ed esce senza dover passare per la cassa.

Nonostante il lancio con clamore, il progetto non ha mai raggiunto il successo sperato per diverse motivazioni:

• problemi tecnici legati all’utilizzo di una tecnologia non ancora matura. Le tecnologie di riconoscimento automatico degli oggetti e per il pagamento senza contanti non erano, al momento del lancio di Amazon Go, ancora sufficientemente affidabili. Ciò ha provocato numerosi errori nel tracciamento e frustrazione nel cliente. Inoltre, un altro problema importante è stato la difficoltà nel riconoscimento degli articoli imballati. La tecnologia era addestrata a riconoscere prodotti singoli sfusi, ma non è risultata efficace per il riconoscimento di prodotti imballati o con codici a barre danneggiati; 
• preoccupazioni per la privacy e la sicurezza dei dati dei clienti. La tecnologia Amazon Go raccoglieva una mole immensa di dati, anche biometrici. La scarsa trasparenza riguardo l’utilizzo dei dati raccolti ha contribuito ad acuire i timori sulla sorveglianza e sulla privacy dei dati;
• mancanza di interazione umana. L’assenza di interazione umana ha generato un’atmosfera impersonale e asettica; 
• scarsa differenziazione competitiva. Il modello Amazon Go, ovvero di negozio senza casse, non forniva alcun elemento differenziale rispetto ai competitor. Molti di questi, infatti, già mettevano a disposizione soluzioni di self-checkout e di pagamento mobile. Inoltre, il progetto non offriva alcun valore aggiunto rispetto al supermercato tradizionale, fattore che non poteva giustificare il prezzo più alto dei prodotti. 

L’esempio di Amazon Go rappresenta la migliore testimonianza della complessità del fenomeno phygital. Per creare esperienze d’acquisto uniche e coinvolgenti, nel rispetto della privacy dei clienti, scegli di affidarti a uno staff qualificato: Hostess&Promoter può aiutarti a far crescere il tuo brand, realizzando strategie phygital dall’alto impatto. Contattaci ora per una consulenza su misura.