Il Marketing Omnicanale: Definizione, Esempi e Strategia

La customer journey è cambiata, soprattutto negli ultimi anni, complici le nuove tecnologie e la tendenza a trascorrere molto tempo su store online, social media e siti web. Un utente medio, infatti, vive la propria vita digitale su diversi canali di comunicazione nello stesso momento, leggendo articoli, effettuando acquisti, scrollando il feed dei social media. 

Una tendenza che investe, necessariamente, anche e soprattutto i brand, che devono essere pronti a inseguire le evoluzioni dei comportamenti dei consumatori per poterne intercettare l’interesse. 

Prima di procedere all’acquisto, un utente medio tende a informarsi lungamente, paragonando i prodotti, leggendo recensioni, mettendo a confronto i prezzi proposti da store online e negozi fisici. Solo dopo un’attenta valutazione l’utente procede all’acquisto: questo nuovo percorso della customer journey spinge le aziende moderne a utilizzare tutti i possibili canali affinché sia possibile proporre, al momento giusto e sul canale più adatto, i propri prodotti e servizi ai clienti. Il brand deve essere sempre disponibile, sempre in primo piano durante il processo di acquisto: solo così ha la possibilità di essere raggiunto dall’utente. 

Tutto ciò si trasforma in strategie orientate all’omnicanalità, ovvero all’approccio che prevede il posizionamento e la presenza del brand su ogni canale, online e offline, visitabile dal cliente. Scopriamo di più in questo articolo. 

Una definizione di marketing omnicanale

Nel mondo del marketing, il concetto di “omnicanale” si riferisce a un approccio olistico e verticale al marketing, focalizzato totalmente sul cliente. Tale approccio viene impiegato per progettare strategie di marketing che coinvolgono tutti i possibili canali, offrendo così un’esperienza del brand completa, coerente e unificata. 

La metodologia omnichannel prevede il coinvolgimento di tutti gli step inerenti al percorso di vendita: dal momento in cui l’utente “scopre” il brand all’avvio del funnel di marketing, passando quindi per il processo di acquisto vero e proprio, terminando con la fidelizzazione cliente.

L’utente può, quindi, interagire con il brand su diverse piattaforme: dagli store fisici alle app, dai siti web ai social media. Il marketing omnicanale mira a creare un’esperienza di acquisto integrata, coinvolgendo tutti i punti di contatto tra brand e utente: eventi, negozi online, sedi fisiche, dispositivi mobili e tanto altro ancora. 

Per la progettazione di una strategia di marketing omnicanale, il brand impiega dati analitici e informazioni riguardo tendenze, comportamento e preferenze, mettendo sempre il cliente al centro.

La differenza tra marketing omnicanale e multicanale

Nonostante i concetti di marketing omnicanale e multicanale possano sembrare simili, vi sono sostanziali differenze che rendono le due strategie più o meno adatte agli specifici casi. 

Mentre il marketing multicanale include tutte le strategie che coinvolgono più di un canale di vendita, il marketing omnicanale tiene conto di tutti i possibili canali di marketing: da qui, la definizione di onnicomprensività. 

In generale, le differenze tra marketing omnicanale e multicanale riguardano: 

• il tipo di esperienza offerta all’utente. L’esperienza omnicanale risulta essere meno lineare e più intricata, definita dalla complessità del percorso d’acquisto dell’utente. La strategia multicanale, invece, offre un’esperienza più semplice e costante, perseguendo una linea d’azione più precisa tra i vari canali utilizzati;
• il modello di lavoro. Mentre il marketing omnicanale rappresenta un modello di lavoro più completo, il multicanale risulta essere più operativo. Tale approccio, quindi, potrebbe non includere eventuali integrazioni del sistema back-end, non riuscendo a trasferire i dati riguardo il coinvolgimento degli utenti tra un canale all’altro. Nel caso del marketing omnicanale, invece, i dati vengono scambiati costantemente e in tempo reale tra i canali: ad esempio, se un cliente ha mostrato interesse per un articolo web, ad esso verrà inviata una e-mail di promemoria contenente altri indirizzi web e specifici contenuti afferenti all’articolo di suo interesse. Un approccio continuativo e completo che garantisce una migliore esperienza all’utente stesso;
• la progressione. La strategia omnicanale viene alimentata costantemente dall’interazione degli utenti con il brand. Più gli utenti interagiscono, più la strategia diventa agile e intelligente. Al contrario di una strategia multicanale, che risulta maggiormente statica, il marketing omnicanale è un universo fluido completamente focalizzato sul cliente e non solo sul brand. 

I vantaggi del marketing omnichannel per le aziende

Una strategia di marketing omnicanale può offrire numerosi vantaggi alle imprese moderne: 

• il cliente è più libero. Ciò permette all’utente di utilizzare qualsiasi canale, scegliendo quello che preferisce e sentendosi più libero. In quanto libero, l’utente è più felice e appagato dall’esperienza, sentendosi coccolato dal brand poiché quest’ultimo ne comprende le esigenze ed è pronto a soddisfarle;
• capacità di cogliere le opportunità offerte dagli smartphone. Molte imprese, erroneamente, tendono a temere gli smartphone. Gli utenti possono visitare gli store fisici per poi acquistare online lo stesso prodotto di loro interesse, ma a un prezzo minore. La strategia di marketing omnicanale consente di ribaltare questa percezione, trasformando lo smartphone in un mezzo attraverso cui trarre profitto. Ad esempio, una strategia di marketing omnicanale sfrutta il potere dello smartphone proponendo QR code personalizzati, da applicare su prodotti venduti offline. Tramite il QR code ad hoc, l’utente può usufruire di particolari agevolazioni in caso voglia proseguire gli acquisti sia online che offline;
• valorizzazione del brand. Una strategia di marketing omnicanale coinvolge il brand nella sua globalità. Ovvero, perfeziona e valorizza l’immagine del brand sia online che offline, potenziando il sentimento di fiducia che il consumatore nutre nei suoi confronti e incrementando la loyalty degli utenti;
• possibilità di raggiungere il target giusto al momento giusto. Una strategia di marketing omnicanale permette di intercettare l’interesse degli utenti in target esattamente nel momento e nel luogo più adatto. Il brand può presidiare i canali abitati dai consumatori in target, in qualsiasi momento e riducendo le possibili “perdite”. 

Come creare una strategia di marketing omnichannel? 

Per poter creare una strategia di marketing omnicanale valida e profittevole, bisogna predisporre ogni dettaglio con attenzione, prediligendo un approccio integrato. Generalmente sono 5 i passaggi da seguire: vediamo quali sono. 

Ricerca e raccolta dei dati

Il cliente deve essere sempre al centro, in quanto rappresenta il punto di partenza e il traguardo finale della strategia di marketing omnicanale. Pertanto, è fondamentale comprendere le esigenze del cliente per poter progettare una strategia focalizzata sulla sua soddisfazione.

Il primo passo per una strategia omnicanale di successo consiste nella raccolta dei dati relativi all’attuale customer experience. È importante valutare se l’esperienza risulta fluida, identificare eventuali punti deboli o lacune, provare a mettersi nei panni del cliente, valutare le recensioni e le impressioni raccolte, osservare le reazioni degli utenti e individuare cosa non funziona, lungo la catena d’acquisto, dal punto di vista del cliente. 

Analisi dei dati 

A questo punto, occorre analizzare tutti i dati raccolti e comprenderne il significato. Ciò consente al brand di conoscere meglio le esigenze del cliente, intuendone le necessità e promuovendo azioni utili, efficaci e proficue sia per l’utente che per il brand stesso. 

Analizzare i feedback forniti dai clienti permette al brand di comprendere, in modo realistico, quale deve essere la direzione che guiderà la strategia omnicanale. Le informazioni rappresentano, per i brand, una fonte di ricchezza dalle incredibili potenzialità: è il momento di utilizzare questa fonte per sapere cosa, esattamente, il pubblico si aspetta e desidera, in modo da soddisfarlo pienamente.

Segmentazione e personalizzazione

Una volta comprese le dinamiche e le esigenze del target di riferimento, occorre mappare il percorso che il cliente segue durante il suo customer journey. La strategia di marketing omnicanale mira a produrre contenuti e messaggi versatili, adattabili ai molteplici segmenti di pubblico e ai vari canali da esso utilizzati. 

Pertanto, mappare il percorso del cliente è fondamentale per comprendere come i vari segmenti di pubblico interagiscono con il prodotto. In tal modo è possibile personalizzare il messaggio sulla base del singolo canale e del momento in cui deve essere rilasciato. 

Pianificazione logistica 

La strategia di marketing omnicanale contribuisce a mantenere coerente l’immagine del brand. La logistica strategica rappresenta un elemento fondamentale per poter garantire a tale approccio il successo che merita. In particolare, i dettagli logistici devono essere definiti con grande attenzione, seguendo un modello d’azione coerente e continuo: dal metodo di pagamento fluido al servizio di spedizioni, resi, rimborso e tanto altro ancora.

Testing e ottimizzazione

L’ultimo step per la creazione di una valida strategia di marketing omnicanale prevede una serie di attività tese a testare, monitorare e analizzare i risultati ottenuti. La strategia omnicanale, infatti, deve rimanere in continua evoluzione: non si tratta di una strategia statica, ma di un modello d’azione che si evolve a seconda del cliente, in quanto incentrato sulle sue esigenze. Pertanto, lo step ultimo e perpetuo vede il brand impegnato nell’analisi dei risultati, focalizzata sulla continua ottimizzazione dei contenuti creativi, dei messaggi e delle attività offerte al cliente. 

Esempi di marketing omnicanale 

Una strategia omnicanale considera, nel dettaglio, le dinamiche relative a ogni canale, integrando i touchpoint sia degli store fisici che del mondo online. Pertanto, occorre tenere a mente che una strategia di marketing omnicanale di successo deve prevedere il coinvolgimento dei:

• canali online. L’importanza di tali canali aumenta di giorno in giorno, sulla base dei continui mutamenti del comportamento dei consumatori. Un buon esempio di touchpoint digitale può essere l’e-mail marketing: mezzi attraverso cui il brand può fidelizzare l’utente, incentivandolo a ritornare in negozio, ad acquistare un altro prodotto, a utilizzare un coupon o un’offerta dedicata e personalizzata. Un altro esempio di canale online da presidiare è il social media, utile per rimanere top-of-mind e per effettuare campagne di remarketing costanti. Anche una app a premi per smartphone e tablet può essere un ottimo esempio di touchpoint digitale, poiché permette all’utente di fruire dei servizi o acquistare i prodotti del brand direttamente dal proprio dispositivo, raccogliendo punti che potenzialmente innescano nuovi interessi e potrebbero portare a nuovi acquisti;
• canali offline. Il marketing omnicanale è strettamente e intimamente connesso al marketing esperienziale fisico. Le strategie omnicanale coinvolgono ogni canale mediante il quale l’utente interagisce con il brand: negozi fisici ma anche luoghi comuni (strade, centri commerciali, parchi) frequentati abitualmente dal target, diventano ambienti da presidiare mediante apposite strategie. 

Per comprendere meglio come i brand più famosi hanno interpretato e declinato il concetto di marketing omnicanale, valutiamo tre esempi concreti.

Disney

Possibilità di prenotare e organizzare viaggi direttamente da computer, tablet o smartphone. Accesso a informazioni in tempo reale (tempi di attesa, orari delle parate), possibilità di pianificare le attività all’interno dei parchi divertimenti Disney, accesso alle foto scattate all’interno dei parchi, possibilità di ordinare cibo da asporto e tanto altro ancora. Disney utilizza tutti i canali online per potenziare e migliorare l’esperienza dell’utente, eliminando qualsiasi interruzione e legando il mondo digitale a quello fisico (il parco divertimenti). 

Netflix 

Un brand che ha fatto dell’esperienza utente il vero e proprio cardine di ogni attività di marketing. Trattasi dell’esempio perfetto di strategia omnichannel di successo. Netflix offre una piattaforma totalmente incentrata sull’esperienza offerta all’utente: l’abbonato può guardare film, contenuti e serie utilizzando il supporto che preferisce (smartphone, pc, tablet). L’abbonato riceve notifiche, mediante l’app o via e-mail, tese a indirizzarlo verso serie e contenuti per lui interessanti. Intuitività, flessibilità, massima accessibilità: Netflix mette a disposizione i suoi canali in ogni momento, in modo semplice e piacevole per l’utente. 

Starbucks

Starbucks cura i propri clienti mediante una strategia omnichannel ben congegnata: il sito web offre contenuti di valore, chiarendo prezzi, ingredienti e altre informazioni riguardo i prodotti. Mediante il sito, Starbuck propone una serie di offerte speciali periodiche. Il brand ha sviluppato una app che permette al consumatore di preordinare e pagare il prodotto online, per poi ritirare il proprio acquisto all’interno dello store fisico, avendo inoltre la possibilità di usufruire del servizio Wi-Fi gratuito. 

Come Hostess-Promoter può aiutarti nelle tue iniziative di marketing

Una valida strategia di marketing omnicanale può e deve includere attività tese a coinvolgere, far divertire e ad emozionare il cliente: street marketing, eventi, tour e roadshow promozionali, in store marketing, coinvolgimento di hostess, promoter e altri profili specializzati. 

Tutte azioni focalizzate a rendere la customer journey piacevole, offrendo un’esperienza ripetibile e completa all’utente. Azioni che, se affidate a un’agenzia specializzata, possono contribuire a conquistare la fiducia del target e invogliarlo a procedere all’acquisto. Hostess & Promoter può aiutarti a creare e ottimizzare la tua strategia di marketing omnichannel: contattaci subito.