Marketing per la GDO: Le migliori strategie per la grande distribuzione

Marketing per la GDO o GDO marketing che dir si voglia. Una risorsa per chi opera nella grande distribuzione organizzata ma anche una sfida, viste le peculiarità di questo sistema di vendita. 

Tanto più che negli ultimi anni è emersa la necessità, per i responsabili marketing, di adattare le consuete attività alle dinamiche digitali. Alcune grandi catene hanno già completato da tempo questa specie di transizione, altre arrancano. Altre ancora sono ancora all’inizio del percorso o non hanno in serbo programmi specifici, dunque sono destinate ad affrontare difficoltà importanti.

Del resto, non c’è tempo da perdere. La concorrenza incalza, soprattutto se si considera che le attività che operano in GDO, alla luce della vasta gamma di  prodotti che vendono, rischiano di essere percepiti come una commodity. Finire nel dimenticatoio è un attimo.

Vale dunque la pena fare il punto della situazione, fornendo una panoramica del GDO marketing, descrivendo l’impatto che ha esercitato la rivoluzione digitale, elencando le strategie più utili e portando alcuni esempi illuminanti.

GDO marketing: i vantaggi e le sfide

Secondo un vecchio adagio, è impossibile non comunicare. Si potrebbe estendere anche al marketing in generale, soprattutto quando c’è di mezzo un’attività di vendita su larga scala, come quella della Grande Distribuzione Organizzata. Dunque, è fuori luogo parlare del GDO marketing come una novità: semplicemente, lo si è sempre praticato.

È però più utile parlare del GDO marketing fatto bene, ovvero di quello che accoglie le tendenze più recenti e che riesce a far fronte ai cambiamenti. I vantaggi di questo marketing sono numerosi, ma possiamo individuare i tre più importanti. 

Permette di superare i tradizionali limiti della GDO

 La Grande Distribuzione Organizzata combatte da sempre contro tre derive strutturali, che se mal gestite possono portare al fallimento:

• La necessità di rivolgersi a un gran numero di target, riflesso della vasta gamma di prodotti in vendita;
• Il rischio di essere percepiti come una commodity, dovuta alla convinzione piuttosto diffusa che una catena in fondo valga l’altra;
• La complessità di ogni attività GDO, anche della più piccola, che porta a una cronica lentezza decisionale.

Ebbene, il GDO marketing, quello fatto bene almeno, permette di superare questi limiti, ottimizzando – come qualsiasi altra attività di marketing – risorse, informazioni, attività promozionali.

Consente di sfruttare adeguatamente tutti i canali a disposizione

Il GDO marketing presenta delle peculiarità, ovvero una specializzazione verso la risoluzione delle derive che abbiamo appena descritto. Tuttavia, si tratta pur sempre di marketing, dunque cova in sé i semi della varietà. 

Dunque il GDO marketing, se fatto come si deve, permette di sfruttare “l’esistente” nel migliore dei modi, di brandire i canali più efficaci e che permettono di raggiungere meglio i vari target di riferimento. Insomma, ottimizza gli sforzi organizzativi, promozionali e comunicativi. 

Crea potenzialmente una relazione duratura con i clienti

Il “buon” GDO marketing è un marketing moderno. Dunque, permette di raggiungere un obiettivo importante, in linea con le necessità espresse dal consumatore: stringere con quest’ultimo una relazione duratura. Il consumatore diventa protagonista, acquisisce una voce in capitolo, reale o apparente che sia. 

Non è un dettaglio di poco conto: la “tendenza alla relazione”, questo mettere al centro il consumatore, migliora senz’altro la reputazione della catena ma allo stesso tempo favorisce il riacquisto. Si può dire che la condizione necessaria – ma non sufficiente – per il riacquisto è la presenza di una relazione sottostante tra il consumatore e il brand. 

Le insidie del GDO marketing

Ovviamente il GDO marketing non è tutto rose e fiori. Anzi, cova in sé alcune insidie che possono trasformare una risorsa apparentemente efficace in un’arma a doppio taglio. 

La più grande sfida del GDO marketing è integrare l’approccio digital a un contesto ancora estremamente ancorato al mondo fisico. Una quadra che è difficile da trovare, e che molti non trovano mai. 

Per il resto, il GDO marketing deve affrontare i problemi di sempre, quelli che abbiamo menzionato qualche paragrafo fa: la necessità di rivolgersi a più pubblici, possibilmente in maniera differenziata; il rischio di essere percepiti come una commodity.

 

GDO marketing: meglio digitale o tradizionale?

È una domanda che si pongono in molti ma è una domanda inutile. O meglio, è una domanda che ha solo una risposta: nessuna delle due. Vanno utilizzate entrambe le varianti. Il marketing tradizionale e il marketing digitale godono del medesimo diritto di cittadinanza, quando si parla di GDO. E il motivo è semplice: si completano a vicenda.

L’approccio tradizionale è necessario perché le attività di vendita nella GDO sono ancorate comunque al contesto fisico. E in ogni caso una parte importante del target, per giunta sovrarappresentata rispetto ad altri business, comunque non frequenta granché il digitale (pensiamo agli anziani). 

Il marketing digitale è invece essenziale perché, se si escludono alcune sparute fasce di popolazione, tutti sono online. Tutti frequentano un social, o anche solo Google. È dunque lì che possono e devono essere raggiunti. 

Le migliori strategie e iniziative di marketing per la GDO

Passiamo ora alla descrizione di alcune delle migliori strategie di GDO marketing. Specifichiamo che, alla luce della vastità dell’argomento, tratteremo solo le macro strategie, ovvero quelle che simboleggiano un approccio, che racchiudono in sé interi cluster di tecniche e attività. Nello specifico, partiremo dalle più moderne, improntate sull’approccio digital, fino a giungere a quelle più tradizionali, che rappresentano degli evergreen. 

Email marketing segmentato

Ovviamente, non si tratta di mandare email a raffica, magari contenenti semplicemente il volantino di questa o quella promozione. Si tratta di sfruttare il concetto di database per superare uno dei limiti tradizionale della GDO: la necessità di rivolgersi a pubblici molto diversi.

Il segreto sta nel segmentare la mailing list per pubblici di riferimento e riservare a ciascuno una campagna diversa. È un approccio vincente in quanto il consumatore percepisce di essere unico, e non più un semplice elemento di una massa. Al netto dell’efficacia oggettiva di dare a ciascuno ciò che fa per lui, e quello soltanto.

In Italia è stato Iperal a utilizzare più sapientemente questa macro-strategia. Ha segmentato parecchio e personalizzato altrettanto, fino a raggiungere numeri da capogiro: tasso di apertura al 27% (media del settore 17%), CTR del 5% (media del settore 1,9%), tasso di disiscrizione 0,05%.

Social media marketing

Ebbene sì, anche i social media possono essere branditi per promuovere le catene GDO. Ovviamente, occorre utilizzarli per certi obiettivi e non per altri. Per esempio, i social media sono utili per migliorare la reputazione, per cambiare la percezione che il pubblico potenziale e reale ha della catena. Certo, sono possibili anche azioni più verticali, ma queste dovrebbero rappresentare una sorta di appendice, l’ultimo anello della catena comunicativa. 

I social sono l’occasione per trasformare le attività in racconto, per praticare lo storytelling. Ciò risulta particolarmente utile quando la catena si fa portatore di brand particolari, se non addirittura proprietari. 

In Italia, a utilizzare molto bene i social media è soprattutto Coop. Il riferimento è alla campagna “Territori.Coop”, che promuove i prodotti tipici. 

Guerrilla marketing 

Si potrebbero scrivere intere enciclopedie sul guerrilla marketing. In questa sede, ci limitiamo a suggerirvi la nostra guida al guerrilla marketing e a fornire alcune coordinate.

Come funziona il guerrilla marketing per la GDO? Vi stupirà sapere che funziona esattamente come per gli altri business. D’altronde, impone un accorato esercizio della creatività, calata però nelle dinamiche del business che si intende promuovere. In linea di massima, lo scopo è attirare l’attenzione e innestare i semi di una relazione catena-cliente. Tra sticker, attività “street”, flash mob etc. le idee non mancano. 

Citiamo qui una suggestiva iniziativa dei supermercati Drakes, che hanno travestito alcuni cantanti lirici da commessi, i quali hanno improvvisato una sorta di concerto tra i reparti frutta. Lo scopo era semplice: attirare l’attenzione dei presenti, farsi filmare e finire su tutti i social. Un modo simpatico per emergere in mezzo alla concorrenza e raggiungere quelle fasce di popolazione che non conoscevano il brand. 

Event marketing

Anche gli eventi rappresentano una valida leva per il GDO marketing. Il suo utilizzo è a dire il vero molto diffuso, soprattutto in concomitanza di celebrazioni o feste comandate. In buona sostanza, si sfruttano i locali dei supermercati per ospitare un personaggio famoso, tenere uno spettacolo etc.

In tal modo, si raggiungono due risultati: si spinge anche chi non conosce il supermercato o non lo ha mai preso in considerazione a “mettervi piede”, in un modo o nell’altro; si utilizza la stampa e i media come cassa di risonanza. Al netto, ovviamente dei social, che fungono comunque da cassa di risonanza. 

Le promozioni

Passiamo ora alle strategie classiche, che quasi non necessitano di presentazioni. Li tratteremo sotto la lente più efficace: quella che distingue i pro dai contro.

Partiamo dalle promozioni. Da sempre cavallo di battaglia per le catene GDO, hanno il grande vantaggio di fare leva sul vantaggio di costo, almeno temporaneamente. Hanno però il grande difetto di creare “assuefazione”. Se si esagera, i consumatori si aspettano un progressivo calo dei prezzi, oppure un approccio aggressivo alla scontistica, che è palesemente non sostenibile dai brand. Ecco che i consumatori, una volta delusi, sono pronti a cambiare casacca. 

Le tecniche di fidelizzazione

Altro approccio classico del GDO marketing, è attuato praticamente da tutte le catene, in larga parte attraverso le carte di fidelizzazione. Il vantaggio consiste nell’intrinseca efficacia di questa tecnica, che di fatto lega il consumatore alla catena.

Tuttavia, impone un approccio differenziato, non banale: la gestione delle fidelity card, che devono essere interpretate come un modo per differenziarsi dai competitor. Si può giocare per esempio sulle ricompense, che non dovrebbero ridursi alla scontistica. 

Il caro vecchio marketing operativo

E che dire del classico marketing operativo? Ovvero l’approccio che prevede il dispiegamento dei promoter? L’uso diffuso di isole promozionali, espositori etc? Ovviamente, lo scopo è portare all’acquisto chi è già all’interno dei locali di vendita, più che attirare nuovi potenziali clienti.

Il vantaggio del marketing operativo è, in questo caso, la possibilità di intervenire nella fase in cui la distanza che separa dall’acquisto effettivo è minima. La difficoltà più grande consiste nell’interagire efficacemente e soprattutto de visu con il consumatore, un vero e proprio terreno minato e ricco di imprevisti.

Un’altra difficoltà è la necessità di coordinare i brand presenti nel supermercato. Non è possibile calcare la mano più di tanto, e popolare di promoter tutti gli spazi. È necessaria un’organizzazione ferrea, un pensiero strategico che permetta di spingersi fino a quando è possibile, senza strafare.

Le strategie più tradizionali: volantinaggio e spot

Citiamo infine due strumenti molto classici ma sempre efficaci, per quanto non privi di difetti: il volantinaggio e gli spot televisivi.

Il volantinaggio ha il grande pregio di costare poco e di trasmettere molte informazioni in una volta. Ha però almeno due difetti: rischia di risultare molesto ed è dispersivo. 

Ancora più dispersivo è lo spot, che permette di differenziare tra i pubblici solo in un modo estremamente superficiale. Di contro, permette di raggiungere in pochi secondi un numero di persone enorme. 

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