Trade Marketing GDO: come funziona e le leve per farlo bene

Il trade marketing può essere una disciplina piuttosto complessa. Ma fare trade marketing nella GDO (Grande Distribuzione Organizzata) richiede un ulteriore livello di specializzazione. 

Nella GDO, infatti, lo spazio a scaffale risulta limitato, la concorrenza tra referenze è elevata, le attività promozionali sono molto frequenti e le decisioni su assortimento e condizioni commerciali coinvolgono strutture distributive articolare. Per questo, non è sufficiente applicare le logiche del trade marketing in modo generico. 

È necessario, per fare trade marketing nella GDO, coordinare la relazione con la distribuzione, la presenza nel punto vendita, le promozioni e la capacità del prodotto di generare vendite.

In questo approfondimento scopriamo cos’è il trade marketing e come funziona. Nei paragrafi successivi, invece, ci concentreremo sulle dinamiche specifiche del trade marketing GDO: sell-in, sell-out, trade spending, dati ed esecuzione sul campo.

Cos’è il trade marketing in GDO 

Il trade marketing in GDO comprende le strategie con cui un’azienda produttrice collabora con le insegne della Grande Distribuzione, con l’obiettivo di raggiungere una presenza efficace nel canale e sostenere la vendita dei propri prodotti. 

Rispetto al trade marketing generico, le attività trade progettate per la GDO si confrontano con dinamiche specifiche, tra cui: assortimento, negoziazione con le insegne, spazio a scaffale, promozioni e sell-out. Spesso, inoltre, vengono organizzate su reti molto estese di punti vendita. 

Il trade marketing GDO non coincide con il marketing nella GDO, il quale mira ad attrarre e fidelizzare il consumatore. Il trade marketing GDO rappresenta il ponte tra industria, distribuzione e performance del prodotto nel punto vendita.

Le leve principali del trade marketing in GDO 

Una strategia efficace di trade marketing nella GDO deve seguire il prodotto lungo tutto il suo percorso: dall’ingresso nell’assortimento fino alla vendita al consumatore. Tre le leve fondamentali: sell-in, sell-out e trade spending. Scopriamo di cosa si tratta nei prossimi paragrafi. 

Sell-in, entrare in assortimento 

La prima fase, quella del sell-in, mira a portare il prodotto all’interno del canale distributivo. Per farlo nella GDO è fondamentale ottenere l’inserimento della referenza nell’assortimento di un’insegna, definendo condizioni, quantità e modalità di distribuzione. 

La negoziazione con buyer e distribuzione interessa sia le caratteristiche del prodotto che soprattutto prezzo, margine per l’insegna, posizionamento rispetto ai competitor, potenziale di vendita, supporto promozionale e continuità delle forniture. 

La capacità produttiva e la logistica rappresentano fattori importanti, poiché la puntualità nelle consegne e nella gestione degli ordini contribuisce a rendere più affidabile e solida la proposta commerciale. 

Un piano vincente di sell-in deve dimostrare i motivi per cui la referenza merita di entrare nell’assortimento e quale valore può generare per categoria e retailer. Sell-in e sell-out devono essere progettati insieme, per evitare eccessi di stock, problemi di rotazione e fermi in magazzino dei prodotti. 

Sell-out, vendere a scaffale 

Mentre il sell-in porta il prodotto nella rete distributiva, con il sell-out è possibile trasformare questa presenza in acquisto. Visibilità, disponibilità, promozione ed esecuzione nel punto vendita rappresentano gli elementi principali del sell-out. 

Le leve vincenti del sell-out sono numerose: la prima è lo spazio a scaffale, ovvero la posizione, la quantità esposta e la visibilità della referenza, capaci di aumentare le performance del prodotto e migliorare la competitività all’interno della categoria. Le altre leve del sell-out includono materiali POP, espositori, testate di gondola, isole promozionali e attività di in-store marketing. 

Un’ulteriore leva è la promozione: sconti, volantini, iniziative legate ai programmi fedeltà e attività temporanee possono sostenere i volumi, se coerenti con gli obiettivi della categoria. Il merchandising, invece, consente di verificare se il piano concordato venga effettivamente realizzato: presenza della referenza, corretto posizionamento, materiali promozionali, rispetto del planogramma e disponibilità del prodotto. 

Sulla base del progetto, è possibile aggiungere attività di sampling, dimostrazioni, presenza di promoter o brand ambassador. Il category management, infine, completa la logica del sell-out mediante una gestione accurata dello scaffale, basata sui dati e con l’obiettivo di rendere l’assortimento più efficace per retailer, produttore e consumatore.

Trade spending e gestione del budget 

Nell’ambito del trade spending rientrano gli investimenti sostenuti dall’azienda per sviluppare e supportare il business con la distribuzione. Nella GDO, il trade spending può includere sconti, incentivi commerciali, contributi promozionali, attività di visibilità e altri investimenti concordati con le insegne.

Queste componenti, definite durante la negoziazione con la distribuzione, sono legate a volumi, condizioni di vendita, attività promozionali o specifici accordi di visibilità. Il budget deve, quindi, essere pianificato in funzione di insegne, referenze, periodi e obiettivi commerciali.

Incidendo direttamente sulla redditività, il trade spending deve essere monitorato in relazione ai risultati ottenuti. Una promozione, infatti, può aumentare i volumi ma risultare poco profittevole, se sconti e costi dell’attività assorbono la maggioranza del margine incrementale.

La valutazione degli investimenti mediante KPI trade marketing concordati anticipatamente e il monitoraggio continuo consentono di individuare le attività che generano valore, rendendo più efficace l’allocazione del budget e la futura negoziazione con la distribuzione. 

Il ruolo dei dati nel trade marketing GDO 

Prendere decisioni senza analizzare i dati può significare, nell’ambito del trade marketing GDO, rischiare di confondere l’aumento dei volumi con la crescita della redditività. L’analisi dei dati, infatti, consente di capire dove, quando e in quali condizioni performa meglio un prodotto, contribuendo a decisioni più vantaggiose rispetto all’allocazione del budget, alle referenze da sostenere e a quali attività replicare o correggere. 

I KPI di trade marketing nella GDO da valutare sono: vendite a valore e volume, distribuzione, disponibilità, sell-in e sell-out, rotazione dello stock, performance promozionali, vendite incrementali, marginalità per referenza e ROI.

In particolare, tre sono gli indicatori più significativi: 

• Rotazione stock, la quale misura la velocità con cui le scorte vengono vendute e reintegrate. Permette di analizzare le performance di referenze e punti vendita; 
• Impatto delle promozioni, che consente di distinguere l’aumento delle vendite realmente generato dalla promozione, rispetto agli acquisti che sarebbero avvenuti in ogni caso; 
• Profittabilità per SKU, la quale evidenzia quali referenze generano realmente valore, considerando volumi, sconti e costi commerciali. 

I dati, pertanto, rappresentano strumenti decisionali fondamentali, anche nell’ambito del category management, il quale integra informazioni chiave (assortimento, prezzi, promozioni, spazio a scaffale) per gestire la categoria come una vera unità di business. 

GDO vs mass market vs canali di prossimità 

Il trade marketing non deve essere applicato nelle stesse modalità lungo ogni canale: cambiano interlocutori, processi d’acquisto, comportamento del consumatore e spazio disponibile. 

Nella GDO, assumono particolare rilevanza assortimento, condizioni commerciali, promozioni e gestione dello spazio a scaffale, in quanto le decisioni coinvolgono buyer, centrali d’acquisto e reti estese di punti vendita. 

Le logiche del mass market hanno l’obiettivo di raggiungere un pubblico ampio mediante una distribuzione capillare e volumi significativi. Le attività, nell’ambito del mass marketing, vengono standardizzate per gestire campagne su larga scala, ma devono adattarsi alle caratteristiche delle singole insegne e dei territori. 

Nei canali di prossimità e nel dettaglio tradizionale, è necessario applicare un approccio locale piuttosto che replicare le logiche di trade marketing GDO in scala ridotta: gli strumenti e le modalità operative devono essere adattate al contesto, alle dimensioni del punto vendita e all’assortimento. 

La strategia di trade marketing cambia anche nell’ambito dei canali specializzati, quali farmacie, profumerie e pet shop, laddove la presenza di materiali informativi e di personale specializzato assume un valore maggiore. 

Chi si occupa di trade marketing in GDO sul campo 

Oltre la pianificazione, una strategia di trade marketing ha bisogno di un’esecuzione impeccabile e della verifica della corretta gestione direttamente nei punti vendita. Pertanto, accanto alle figure strategiche, è essenziale affidarsi a professionisti in grado di presidiare il territorio e trasformare la pianificazione in attività concrete. 

Le figure operative da coinvolgere nell’ambito del trade marketing GDO sono il trade marketing manager, il merchandiser e i promoter. 

Il trade marketing manager ha un ruolo strategico, poiché si occupa di definire obiettivi, attività e budget collaborando con sales, marketing, category management e buyer. Inoltre, analizza i risultati trasformando gli obiettivi aziendali in piani commerciali concreti per la distribuzione. 

Sul campo, invece, operano due figure fondamentali: 

• Merchandiser. Verifica presenza, esposizione, planogramma, materiali POP e disponibilità del prodotto;
• Promoter, supporta il sell-out attraverso la presentazione, dimostrazione, sampling e interazione con il consumatore. 

Possono essere coinvolti, inoltre, brand ambassador e personale specializzato nelle attività di in-store promotion. Queste figure verificano che la strategia di trade marketing GDO venga effettivamente realizzata, raccogliendo informazioni utili per valutare e ottimizzare le performance delle attività. 

Perché affidarsi a un’agenzia specializzata 

La gestione di una campagna di trade marketing GDO su scala nazionale richiede la capacità di coordinare collaboratori, materiali, punti vendita, logistica, attività promozionali e dati. Quando il progetto coinvolge numerose insegne e territori, affidarsi a un partner specializzato può rendere più efficace il coordinamento e la continuità di esecuzione. 

Hostess & Promoter® opera da 20 anni nell’ambito del field e trade marketing, forte della collaborazione con oltre 150.000 figure esperte: merchandiser, promoter, brand ambassador, project manager dedicati, mistery client.

La tecnologia proprietaria rappresenta lo strumento essenziale grazie al quale il personale esperto segue le diverse fasi del progetto: recruiting, formazione, produzione di report personalizzati. L’utilizzo di strumenti geolocalizzati permette allo staff Hostess & Promoter® di monitorare efficacemente le attività sul territorio. 

Hostess & Promoter® gestisce ogni aspetto del progetto di trade marketing GDO, dalla strategia all’esecuzione, passando per logistica e misurazione, rappresentando un partner di rilievo capace di coordinare efficacemente progetti multi-territorio.  

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