Brand recognition: Cos’è, come si misura, come migliorarla

La brand recognition è un parametro fondamentale, che tutte le attività un minimo strutturate dovrebbero monitorare. Ha infatti a che vedere con il grado di conoscenza che i potenziali clienti esprimono – o sono in grado di esprimere – circa il brand.

Evidentemente, un tassello fondamentale per lo sviluppo di un qualsivoglia business, soprattutto in una prospettiva concorrenziale, di contrasto ai competitor.

Ne parliamo qui, fornendo una definizione chiara di brand recognition, offrendo qualche consiglio per migliorarla, offrendo qualche chiarimento circa il rapporto con altri indicatori di brand.

Cos’è la brand recognition

Il significato di brand recognition è insito nel suo nome, in questo caso abbastanza didascalico.

Il termine recognition significa riconoscimento. D’altronde, la brand recognition è proprio questo: il parametro che misura la capacità dei potenziali clienti di riconoscere il brand a partire da uno stimolo ben preciso. Stimolo che, nel caso specifico, dev’essere diretto, ovvero comprendere il logo, un payoff, uno slogan. 

La brand recognition è quindi il passo propedeutico a qualsiasi attività di crescita del brand. Se un brand non viene riconosciuto nemmeno di fronte a un elemento “chiaro”, è evidente che c’è ancora della strada da fare. Soprattutto se si intende sfruttare il brand per imporsi sui competitor e acquisire quote di mercato. 

La buona notizia è che la brand recognition può essere misurata con una certa precisione. Soprattutto, può essere migliorata attraverso interventi mirati, in una prospettiva di generale crescita del brand. 

La differenza tra brand recognition e brand recall

La brand recognition non è un concetto isolato. Fa parte del più ampio discorso della brand awareness, parametro che misura la conoscenza complessiva (quindi quali-quantitativa) che i potenziali clienti hanno del brand stesso.

A tal proposito, è necessario citare quella che in dottrina è nota come la piramide della brand awareness, ovvero uno schema a livelli che mostra il rapporto tra brand e potenziali clienti. 

Alla base troviamo la brand recognition, che misura il grado di conoscenza più superficiale, quello che si attiva, per l’appunto, dietro uno stimolo diretto.

Più in alto troviamo la brand recall, che misura il grado di conoscenza intermedio, quello che si attiva quando dietro uno stimolo indiretto. Ovvero, quando si fa riferimento al settore merceologico. Misurare quante persone nominano “Apple” quando si chiede loro di pensare ai brand da smartphone, significa analizzare la brand recall.

In cima troviamo il livello “top of mind”, che misura il numero di persone che nominano il brand per primo. Indica una chiara posizione di predominio sul mercato. 

Come viene misurata la brand recognition

Molto banalmente, la brand recognition può essere misurata mediante dei test, che in genere coinvolgono molte persone contemporaneamente. Durante questi test i partecipanti vengono sottoposti a elementi della comunicazione del brand, che diventano via via più specifici. Si inizia con gli slogan e i payoff, e si giunge al marchio vero e proprio. Si prende nota di quanti hanno riconosciuto il brand e si misura tale valore nel tempo, in modo da rilevare gli eventuali progressi.

Fondamentale, nell’organizzazione di questi test, è il campionamento. I partecipanti devono essere rappresentativi del target. Una certa attenzione, quindi, dev’essere profusa a parametri quali età, reddito, status sociale, abitudini di acquisto, interessi.

Il campionamento costituisce una sfida sia per chi opera in mercati generalisti che per chi opera in mercati specializzati. Nel primo caso, occorre comporre il campione distribuendo correttamente fasce di età, classi sociali, reddito etc. Nel secondo caso potrebbe essere complicato reperire un numero consistente di potenziali clienti, proprio in virtù di caratteristiche troppo specifiche.

Come migliorare la brand recognition

La brand recognition può essere migliorata. Ciò risulta relativamente facile, se si considera che la brand recognition ricopre il primo livello della  piramide dell’awareness, quello associata agli stimoli diretti. Di base, basta che i potenziali clienti associno un dato elemento al brand per maturare una buona “recognition”. 

Ecco le soluzioni più efficaci per migliorare la brand recognition.

• Lavorare sulla prima impressione. La recognition avviene a seguito del primo contatto tra brand e potenziale cliente. Dunque, un primo passo potrebbe essere lavorare sui contatti freddi, ovvero sul modo con cui ci si presenta a questi ultimi.
• Rendere la comunicazione “memorabile”. La recognition può essere alimentata, in attesa di un recalling più strutturato e stabile, anche sui contatti successivi al primo. In questo caso, però, è bene che la comunicazione presenti elementi di memorabilità, che giustificano la conservazione di un ricordo. La comunicazione creativa, se supportata da un solido impianto strategico e tattico, può fare molto.
• Investire nelle attività di retargeting. La recognition diminuisce quando il ricordo del brand diventa via via più debole. Dunque, anche del semplice retargeting può essere utile a “rintuzzare” il ricordo del brand. 

Infine, l’accorgimento più importante: affidarsi agli esperti. Quando si parla di indicatori di brand, si è nel campo del marketing avanzato. Il fai da te non è solo inutile, è addirittura controproducente. 

Nello specifico, occorre rivolgersi ad agenzia di marketing aduse alle attività di crescita dei brand. Magari agenzie di marketing operativo, che sono in grado di muovere risorse alla base, per organizzare azioni di diffusione del brand proprio nei luoghi frequentati dal target, e allo stesso in grado di organizzare i test di monitoraggio e misurazione.

Agenzie come Hostess&Promoter.

Noi di Hostess&Promoter aiutiamo le aziende e le piccole attività a raggiungere i propri obiettivi di business. Lavoriamo sul campo, ma disponiamo di un ricco bagaglio strategico, utile allo sviluppo dei brand. Abbiamo dalla nostra un team folto e affiatato, che esprime competenze diverse e complementari.

Richiedi un preventivo >>