Shopper experience: quanto incide sulle vendite in Retail?

Che sia definita Customer experience o Shopper experience, stiamo parlando del punto focale di una strategia di marketing vincente.
Ma che cos’è esattamente, com’è cambiata nel corso degli ultimi anni grazie alla tecnologia e quanto incide sulle vendite in retail?

Shopper experience: che cos’è e perché è così importante

La Shopper Experience (SE) è l’esperienza globale di un acquirente in uno shop. Un insieme di percezioni soggettive ed oggettive, attinenti non solo all’azione dell’acquisto. È ciò che un cliente prova quando viene in contatto con un marchio o con un’attività.

Se la SE dipende da tutte le interazioni che un cliente ha con l’azienda, a loro volta, queste interazioni dipendono dai punti di contatto tra azienda e cliente: fruizione del prodotto o servizio, interazione con il personale in retail, allestimento del punto vendita, presenza online, comunicazione sui social e customer service.

Che si tratti di un touchpoint fisico o digitale non è importante: l’unica cosa fondamentale per l’azienda è che questa esperienza risulti positiva per il cliente e generi in lui un buon ricordo.

Ma perché la Customer Experience è così fondamentale per le aziende? 

Shopper experience management

Garantire una buona SE ai propri clienti è essenziale proprio perché i clienti sono i più importanti promotori del brand. Una strategia di marketing “Customer Experience oriented” fidelizza il cliente rendendolo ambassador.
Se ben ci pensate – ci sono scarse probabilità che un cliente soddisfatto della propria esperienza con un brand, si rivolga poi ad un suo competitor!

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Per capire quanto è considerata fondamentale la SE basta pensare che molte aziende si servono di un Customer Experience Manager.
Una figura professionale specializzata nello studio delle tecniche di ottimizzazione dell’esperienza dei consumatori. Cosa fa il CE Manager? Definisce i touchpoint ideali tra azienda e cliente, al fine di migliorare la reputazione aziendale a 360°.

Shopper experience: 4 criteri per valutarla (e capire come influenza le vendite)

Come si calcola il valore della SE?

Sebbene un metodo scientifico specifico non esista, è indubbio che fare affidamento sui feedback (positivi o negativi) dei propri clienti sia la prima cosa da fare! Siano questi scritti oppure scambiati in modo più informale, magari di persona e direttamente in store, sono sempre indicatori importantissimi del livello di soddisfazione del cliente.

Inoltre, secondo l’esperto di marketing Bernd Schmitt, esistono quattro parametri fondamentali su cui si basa il valore della Customer Experience:

• Value expectation, ovvero l’aspettativa del cliente che dipende dai desideri e dai bisogni di ogni consumatore, dalle sue esperienze d’acquisto precedenti, dalla propensione all’acquisto e dai consigli ricevuti tramite passaparola;
• Value proposition, ossia la capacità di rendere i propri prodotti unici sul mercato. È la presentazione vera e propria dell’offerta;
• Value perception, da inquadrare come la valutazione finale di ogni cliente in merito all’offerta. Dipende dall’idea che l’utente si è fatto del marchio, dalla convenienza economica dell’offerta e dalla qualità garantita (tutto in relazione alle offerte presentate dalla concorrenza).
• Value realization, cioè il valore finale derivante dal contatto del cliente con l’azienda. Più è alto, più la Customer Experience sarà stata ottimale e soddisfacente.

Abbiamo anche detto che la Shopper Experience è naturalmente cambiata nel corso degli anni, soprattutto grazie alla tecnologia (IoT). Questa ha il compito duplice di arricchire e rendere più soddisfacente la SE in store e di colmare il gap tra store fisico ed esperienza digitale che continua anche una volta abbandonato il negozio sui social e sul sito ufficiale del brand.

Shopper experience: come è cambiata grazie all’IoT

Nel corso dell’ultimo decennio il mondo del retail è stato sottoposto a notevoli pressioni e anziché vivere un rapporto di collaborazione con l’e-commerce si è spesso trovato nel bel mezzo di un percorso conflittuale. Uno scenario che sembra tuttavia destinato a cambiare, dal momento che, secondo Retailtouchpoints, il 67% dei decision-maker in ambito Retail (a livello globale) si sarebbero infatti già attivati per implementare una strategia IoT mentre il 26% lo farà nel corso dei prossimi anni.

Al di là dei numeri, quello che è importante evidenziare è la tendenza agli investimenti tecnologici con l’obiettivo di offrire migliori servizi ai propri clienti. Una necessità spinta prima di tutto dalle nuove abitudini dei consumatori che ormai vivono i negozi del commercio al dettaglio con uno spirito nuovo (ed esigenze più ampie), attirati dalla reputazione del brand e dall’esperienza che questo offre prima ancora che dal prodotto.

Il fenomeno è abbastanza tangibile anche in Italia: secondo l’ultimo report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, la percentuale dei top retailer che ha sviluppato almeno un’innovazione digitale nel front-end a supporto della customer experience in un punto vendita è oggi attorno al 91%.

Come l’IoT supporta il retail

L’IoT è oggi in grado di dare un supporto enorme al Retail 4.0 in alcuni ambiti precisi quali:

• migliorare la customer experience, nella misura in cui device e oggetti connessi, non solo abbelliscono il punto vendita con sistemi tecnologici all’avanguardia, ma soprattutto offrono un’esperienza più scenografica, interattiva e digitale, raccogliendo al tempo stesso dati e informazioni utili al retailer per capire meglio esigenze, abitudini e preferenze dei clienti.
• Monitorare il comportamento dei clienti: grazie a sensori e tecnologie (come i Beacon), che facilitano una interazione diretta con le persone attraverso i loro smartphone, i retailer riescono facilmente a tracciare il comportamento dei propri clienti, per esempio verificando in tempo reale se una persona è già stata in negozio in precedenza, che tipo di percorso ha fatto o sta facendo, quali aree dello store attraggono maggiormente la sua attenzione e quali prodotti ha guardato e messo nel carrello e quali invece ha lasciato sugli scaffali!
  Tutto questo permette un rapporto più personale e una maggiore conoscenza dei propri clienti che rende le vendite più agevoli, passando per una comunicazione personalizzata, mirata ed efficace.

• Semplificare il processo di pagamento, dato che l’IoT è alla base delle forme di pagamento contactless, oggi molto gradite non solo dai consumatori più giovani, ma anche dalle persone abituate ad utilizzare carte di credito smart e sistemi di pagamento veloci quali smartphone o smartwatch.Anche il pagamento, infatti, è uno degli ambiti dove si può fare molto
  per migliorare la customer experience: negli Stati Uniti ci si è già spinti verso l’IoT biometrico, ovvero sistemi e sensori con riconoscimento facciale che permettono di associare il volto di un cliente ad un account di pagamento in modo che la transazione avvenga in real-time quando l’utente esce dal negozio senza doverlo più far passare dalle casse.

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