Sell Out Marketing: Cosa Significa e Come si Gestisce

E’ ormai risaputo che il principio base dell’economia consiste nello scambio: un prodotto viene scambiato per una somma di denaro o un credito. Lo stesso principio viene utilizzato per spiegare il significato di sell in e sell out all’interno della GDO, la Grande Distribuzione Organizzata. In parole povere, il prodotto subisce una quantità di passaggi o scambi prima di arrivare a destinazione, il cliente finale. In questo articolo si approfondirà il sell out marketing e si comprenderà meglio come viene oggi utilizzato all’interno del mercato attuale.

Cos’è e cosa si intende per sell out?

Il sell out comprende i prodotti che escono, come dice la parola stessa, da un negozio fisico o da un rivenditore. Il protagonista è, quindi, il consumatore finale, perché si tratta di una strategia B2C, da Business a Consumer, dove il cliente finale viene tecnicamente chiamato end-user. Quando si parla di sell out, si punta ad un obiettivo finale che consiste nella pura e semplice vendita: il sell out marketing, infatti, punta a vendere il più grande quantitativo di merci presenti in magazzino in modo da far uscire tutto, o gran parte, del materiale presente. Così facendo, il rivenditore può ottenere alti profitti e restituire alla fonte (distributore o produttore) un basso quantitativo di merce invenduta. Trattandosi dell’obiettivo di esaurire le scorte, il sell out marketing è protagonista quando si opera su merci o prodotti fisici; non si tiene quindi in considerazione la vendita di servizi (come servizi di pulizia, di consulenza, di marketing) oppure in prodotti digitali, perché ovviamente non rimangono scorte in magazzino dato che non si parla di merci “concrete” da dover allocare.

Il sell out marketing, quindi, mira a invogliare l’acquirente a:

– Compiere il primo acquisto: il cliente viene a contatto con il brand in alcuni touchpoint e, se stimolato o invogliato, tende a compiere il primo acquisto.

– Acquisto di impulso: tramite le “armi della persuasione”, il brand cerca di toccare i meccanismi insiti nell’essere umano per invogliarlo all’acquisto di un prodotto non sempre indispensabile. Uno di questi casi è il posizionamento di merci sullo scaffale in modo strategico, oppure il posizionamento di merci che invogliano l’acquisto e allo stesso tempo meno utili, come caramelle o dolci, vicino alle casse del supermercato. Quest’ultimo è il classico esempio di acquisto impulsivo.

– Reiterazione dell’acquisto: una volta che il primo acquisto è stato compiuto dal cliente, il brand cerca di riportarlo nuovamente in negozio, tramite l’utilizzo di coupon, sconti o raccolta punti.

Le differenze fra sell in e sell out

Il sell out è rappresentativo di un mercato caratterizzato dalla presenza di distributori o rivenditori. Ma da qualche parte le merci e i prodotti dovranno pur arrivare. Sell in, letteralmente “vendere a” o “vendere all’ingresso” è il processo in cui le merci e i prodotti arrivano al negozio. Quando si parla di sell in, si parla solitamente di fornitori. Si tratta, quindi, di favorire e rendere più agevole possibile l’ingresso dei prodotti all’interno dei negozi – o intermediari – così da poterli rivendere al consumatore finale e chiudere il ciclo di vendita. In molti casi, per evitare che la merce resti in negozio, si stabiliscono degli accordi per cui le merci invendute ritornano al fornitore. È palese che il fornitore sia più incentivato alla spedizione e all’invio di merci ad un negozio fornito di un team di venditori altamente qualificati, che riescono a vendere al consumatore finale un alto quantitativo di prodotti presenti all’interno dell’attività commerciale.

Il dato veramente interessante ai fini della vendita è il sell through: si tratta, semplicemente, del rapporto tra sell in e sell out, con la quale si ottiene la percentuale di vendita sul totale. Possiamo nominare il sell through come il vero indicatore di performance del processo di vendita. In poche parole, si tratta del volume di affari che muove un determinato prodotto. Si calcola semplicemente dividendo sell out e sell in e moltiplicando il totale per cento, come si può vedere nella formula sottostante.

Sell Through = Sell Out / Sell In x 100

La figura del sell out specialist

Data l’importanza del sell out marketing, è indiscutibile l’influenza di una figura che riesca a conferire grande importanza al processo di vendita. Questa figura è proprio il sell out specialist, lo specialista delle vendite. Chi si occupa di questa importante mansione si impegna a vendere al consumatore finale il maggior numero di merci possibili, cercando di ridurre quelle presenti in magazzino o da rispedire nuovamente al fornitore, abbassando il quantitativo di prodotti invenduti e contenendo gli sprechi. Il sell out specialist deve quindi possedere varie competenze, tra le quali:

– Vendita: le fasi di contrattazione tra negozio e consumatore finale sono essenziali per poter ricavare margini di profitto. Le competenze di vendita sono quindi fondamentali per il business.

– Persuasione: di conseguenza, le armi della persuasione sono essenziali per accompagnare il prospect a chiudere la vendita. Anche in questo caso è fondamentale lasciare il cliente libero di poter girare per il negozio senza assalirlo, saper intervenire solo nel momento opportuno, capire esattamente le sue esigenze e poi persuaderlo con tecniche che velocizzino il processo di vendita.

– Cordialità: un addetto alle vendite deve possedere anche modi garbati ed essere accondiscendente alle richieste del cliente, anche nei casi in cui c’è necessità di gestire una controversia.

– Comunicazione: la comunicazione, qui descritta come ultimo punto, in realtà probabilmente è il più importante. Buone doti relazionali stanno alla base di qualsiasi rapporto tra due o più persone, quindi anche all’interno di un processo di vendita.

Alcune strategie di sell out

Le strategie di sell out marketing influenzano il comportamento d’acquisto del consumatore. Ma quali sono le azioni utili ad aumentare i punti appena descritti? Vediamole insieme.

1. Prezzi competitivi: un grande classico. Stabilire dei prezzi vantaggiosi e competitivi sul mercato incentiva il cliente a tornare di più e, ovviamente, aiuta ad evadere le merci presenti in magazzino. Ricordiamo però che il meccanismo della riduzione dei prezzi ha anche un risvolto negativo: quello della qualità percepita più bassa.

2. Alta qualità: sempre più persone desiderano acquistare prodotti qualitativamente elevati, perché durano più a lungo e sono più efficienti.

3. Pubblicità: l’advertising, se fatta in modo corretto e onesto, aiuta a far percepire il brand sempre più positivamente nella mente del consumatore, promettendo determinati valori e plus unici. In questo modo le persone tendono a recarsi nei negozi per completare l’acquisto, aumentando la visibilità del brand o del prodotto che si vuole vendere.

4. Formazione: la formazione del personale di vendita è un altro dei punti interessanti che viene toccato dal sell out marketing. Più il personale è cordiale, competente, informato ed esaustivo, più merci possono essere vendute. Non a caso, il personale addetto alla vendita in molti settori di mercato è la figura più pagata, proprio perché porta più fatturato all’azienda, al negozio o all’impresa. Spesso, per migliorare le loro performance, si forniscono incentivi alla forza vendita, come bonus erogati dall’impresa per aver portato una certa quantità di clienti attivi.

5. Branding: strategie di branding mirate innalzano il livello percettivo generale, che a sua volta avvicina i potenziali clienti al brand, aumentando le possibilità di acquisto. Questa, pur essendo una strategia indiretta, è fondamentale per costruire un’immagine di azienda solida, forte e competitiva. Si consiglia, quindi, di non tralasciare alcun touchpoint con il prospect.