Marketing di prossimità cos’è e come farlo in maniera efficace

L’utilizzo dello smartphone all’interno di uno store rappresenta oggi una grande opportunità per le aziende che desiderano aumentare il numero di clienti effettivi, incrementare le vendite e migliorare la customer experience.

Numerosi utenti decidono cosa acquistare dopo aver cercato informazioni sul web attraverso il proprio smartphone e di questi utenti circa il 30% dichiara di aver scelto un determinato prodotto o servizio proprio perché influenzato, nella scelta, da informazioni trovate attraverso il proprio telefono cellulare mentre già si trovava all’interno del punto vendita. E’ chiaro che il crescente utilizzo della rete e di applicazioni mobile rende necessario per le aziende rivedere le proprie strategie di marketing, in modo da trarre i maggiori benefici possibili offerti dalla tecnologia. Ed è così che nasce e si diffonde il cosiddetto marketing di prossimità.
Ma che cos’è il marketing di prossimità (o, in inglese, proximity marketing) e come si realizza?

Il marketing di prossimità è una strategia di marketing che mira a consolidare la presenza di un brand sul territorio, utilizzando mezzi differenti. Esso abbraccia da una parte tutte quelle tecniche di marketing che utilizzano la geolocalizzazione per comunicare con i potenziali clienti attraverso l’invio di messaggi personalizzati quando i loro dispositivi mobili si avvicinano a una determinata posizione, dall’altra strumenti di comunicazione offline, come la cartellonistica digitale.

Nel retail, infatti, il marketing di prossimità si può realizzare principalmente in due modi, attraverso il digital signage o attraverso il mobile signage. Il digital signage consiste nell’utilizzare grandi schermi, cartelloni, volantini e poster digitali che vengono apposti o distribuiti nelle immediate vicinanze del punto vendita, consentendo di veicolari messaggi finalizzati a catturare l’attenzione degli utenti e spingerli a entrare in negozio. Col mobile signage, invece, i messaggi attraverso apposite tecnologie vengono veicolati direttamente sui cellulari delle persone che si trovano in prossimità del negozio e questo rappresenta, visto l’utilizzo sempre più diffuso e capillare dei mobile devices, la forma di proximity marketing più potente in assoluto.

il marketing di prossimità è oggi una strategia molto utilizzata da quei brand che vogliono stabilire relazioni con i propri consumatori attraverso una comunicazione personalizzata e unica.

Non conta più solo il contenuto, che deve essere percepito come di valore dal potenziale cliente. Ora è importante anche il contesto: far sì che quel contenuto venga veicolato nel momento giusto, per risultare ancora più efficace.

– Quali sono i vantaggi?

Il proximity marketing apporta alcuni indubbi vantaggi al brand, vediamo quali:

Permette di raggiungere un gran numero di utenti: al giorno d’oggi la percentuale di popolazione che utilizza dispositivi mobili è molto alta ed in continuo aumento, quindi grazie alle nuove tecnologie possiamo raggiungere un gran numero di utenti in una volta sola.

Favorisce la personalizzazione: senza dubbio, la caratteristica principale del marketing di prossimità sono le molteplici opzioni di personalizzazione che ci offre quando comunichiamo con i clienti, poiché rappresenta un potente strumento di segmentazione e profilazione.

Il marketing di prossimità è “vicinanza al cliente”: la vicinanza al cliente e l’immediatezza della comunicazione rappresentano un potenziale vantaggio offerto da questa particolare strategia di marketing e può facilitare la vendita dei prodotti offerti dal brand.

E’ un utile strumento di raccolta dati: l’attività di marketing di prossimità permette di raccogliere dati che, nel rispetto della normativa sulla privacy, possono essere poi utilizzati per altre campagne promozionali.

Le tecnologie utilizzate

il marketing di prossimità funziona sfruttando di norma quelle  che vengono genericamente indicate come tecnologie di localizzazione. Trattasi di tecnologie in grado di riconoscere i dispositivi mobili presenti nella zona e di inviare loro delle comunicazioni, che possono di volta in volta assumere la forma di messaggi di testo, notifiche, contenuti multimediali o offerte commerciali.

Queste tecnologie sono le seguenti:

– Beacon

Il beacon (“faro” in inglese) è attualmente la tecnologia più utilizzata per le strategie di marketing di prossimità. E’ un sensore attivo basato sulla tecnologia BLE (bluethooth low energy) che serve per trasmettere informazioni ai dispositivi mobili che si trovano nelle sue immediate vicinanze (qualche decina di metri). Un dispositivo come ad esempio uno smartphone, dotato di bluethooth attivo, capterà la presenza del beacon una volta entrato nel suo raggio d’azione e attraverso una app che ne regola gli accessi, potrà ricevere le notifiche dal beacon stesso: potrebbe trattarsi di un semplice saluto di benvenuto, della comunicazione relativa al lancio di un nuovo prodotto, la notifica relativa a uno sconto o ad un’offerta speciale.

– QR code

Il quick response code è una tecnologia in uso già da diversi anni, una delle prime utilizzate nel proximity marketing. Essa permette di inviare messaggi di carattere informativo attraverso la decodificazione di un codice a barre bidimensionale a forma quadrata. Una volta eseguita la scansione del codice con la fotocamera del telefono o con una specifica app installata sul proprio smartphone, i dati all’interno del codice medesimo vengono decodificati e l’utente verrà reindirizzato alla pagina di informazione desiderata. Il QR code è molto utile per fornire ai clienti informazioni di prodotto, di contatto, rimandi a siti internet e a pagine web.

– Volantini

Il volantino rappresenta una tecnica datata ma che in taluni casi può rivelarsi ancora valida. Le persone incaricate distribuiscono i volantini nelle immediate adiacenze del negozio, invitando le persone a visitarlo. Spesso i volantini contengono sconti da utilizzare direttamente all’interno del punto vendita. Anche se all’apparenza può sembrare uno strumento superato, esso può in realtà avere una certa efficacia se la persona incaricata della distribuzione è in grado di operare un’opportuna selezione del target di pubblico ideale per quel determinato brand.

– NFC

NFC, acronimo di “near field communication”, è la tecnologia a corto raggio, spesso uguale o inferiore ai 10 cm, che è in grado di mettere in comunicazione due dispositivi, situati a breve distanza l’uno dall’altro, in modalità wireless. Per esempio, questa tecnologia permette di pagare contactless in negozio utilizzando un telefono o uno smartwatch. Con il protocollo NFC la comunicazione è sicura e immediata, ma poiché richiede un’estrema vicinanza è meno versatile rispetto ad altre tecnologie di proximity marketing. Il protocollo NFC non richiede una connessione WiFi. Una volta che l’utente è sufficientemente vicino al dispositivo, le informazioni vengono trasferite in modalità wireless al suo smartphone. Questi dispositivi sono molto utili all’interno di negozi e centri commerciali per inviare informazioni di natura promozionale, ma perché ciò sia possibile è necessario che la funzionalità NFC sia attiva anche sullo smartphone di destinazione.

– Wireless

Uno dei modi più semplici e più versatili per implementare una strategia di marketing di prossimità consiste nell’utilizzo di una connessione WiFi. Questo perché quasi tutti al giorno d’oggi hanno uno smartphone dotato di WiFi che utilizzano anche per accedere agli hotspot pubblici.

Le attività commerciali possono attivare hotspot Wi-Fi aperti al pubblico all’interno dei propri locali ed inviare comunicazioni dirette ai dispositivi nelle vicinanze.

Ma come funziona, nel dettaglio? Quando l’utente esegue l’accesso sulla home page del servizio che offre il Wi-Fi, egli può trovare nella stessa pagina banner pubblicitari o informazioni commerciali sull’azienda, offerte promozionali o buoni sconto.

Il wi-fi ha dimostrato di ottenere risultati migliori rispetto al proximity marketing realizzato attraverso l’utilizzo del bluethooth per via dell’abitudine della maggior parte delle persone di tenere quest’ultimo scollegato e attivarlo solo in caso di necessità.

Alcuni esempi di marketing di prossimità

Vediamo di seguito due esempi di proximity marketing realizzati con successo da brand famosi all’interno dei propri store:

Nivea

L’azienda cosmetica Nivea, famosa in tutto il mondo, nel 2014 ha realizzato una campagna di comunicazione cross mediale in Brasile: le mamme e i papà potevano rimuovere dalle pagine della rivista Veja Rio Magazine un braccialetto waterproof (firmato Nivea) che conteneva un dispositivo bluethooth. Una volta registrato sull’app Nivea dedicata e fatto indossare ai bambini il dispositivo bluethooth all’interno del braccialetto era in grado di registrare i loro spostamenti in un’area di 30 metri. Una volta superata questa soglia, veniva inviato un apposito alert sul telefono collegato.

Ikea

Anche il colosso Ikea non ha perso l’occasione di testare l’efficacia delle strategie di proximity marketing nei propri negozi, come ad esempio a Graz, in Austria. Qui ai visitatori dello store che avevano installato l’app Ikea Family venivano inviate notifiche sui propri telefoni, attraverso beacon BLE installati in punti nevralgici dello store come la hall, le casse e il ristorante. Questo sistema serviva per inviare loro messaggi di benvenuto, per invitarli a fare una pausa presso il proprio ristorante o a mostrare la carta fedeltà una volta arrivati in cassa.

Apple

Un colosso tecnologico come Apple non poteva perdere l’occasione di utilizzare le tecnologie di proximity marketing per garantire ai propri clienti una customer experience unica e personalizzata. Ed è così che negli Stati Uniti Apple ha utilizzato iBeacon BLE per tracciare gli utenti in possesso di un iPhone con bluethooth attivo per inviare loro informazioni sui dispositivi e sugli accessori Apple di loro interesse.

Carrefour

Carrefour dispone di ampie reti Beacon in tutti i suoi 28 ipermercati in Romania, attraverso i quali offre ai propri consumatori un’app semplice, intuitiva e divertente per orientarsi all’interno degli ipermercati. L’app invia informazioni commerciali e raccoglie dati essenziali sul comportamento d’acquisto dei consumatori in negozio.

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