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Marketing Below the Line: che cos’è? Perché è efficace?

marketing below the line e above the lineChi inizia a studiare marketing si trova quasi immediatamente di fronte a una distinzione, quella tra marketing Above The Line e marketing Below The Line. Sembra che da questa contrapposizione dipendano tutte le azioni di promozione, e persino le speranze di portare a casa il risultato. É tutto vero, salvo che le due “branche” non sono in contrapposizione…Bensì complementari. Solo questo basta a comprendere il grado di confusione attorno a questi termini.

Qui cerchiamo di fare un po’ di chiarezza, incentrandoci però sul marketing Below The Line, offrendo una definizione esaustiva (anzi due) e descrivendo la sua applicazione  nella gestione dello store.

La definizione classica di Marketing Below the Line… E quella moderna

La definizione classica è molto stringente, e riguarda principalmente la questione dei media. Il marketing Above The Line è quello che si basa soprattutto sull’utilizzo dei media di massa, quindi televisione, radio, giornale. Il marketing Below The Line è quello che fa uso degli altri media e di attività con audience più ristrette, che comprendono le piattaforme digitali come gli eventi e le sponsorizzazioni. 

Una definizione, questa, certo molto chiara e stringente, ma anche riduttiva. L’individuazione dei media, infatti, non è il nodo centrale, ma procede da quella che è la vera differenza tra le due tipologie di marketing. Per comprenderla è necessario cosa si intenda per “line”. Ebbene, con questo termine si intende la “linea del consumatore”, ovvero quella soglia al di sotto della quale non si sta parlando a una massa, bensì – per quanto possibile – a un consumatore specifico, o a un gruppo di consumatori estremamente omogenei. Da qui, il tratto dirimente delle due tipologie di marketing.

Il marketing Above The Line ha lo scopo di aumentare la notorietà di un brand o un prodotto. E’ per questo che parla a molti, spesso a un pubblico tutto sommato variegato (che non significa non targettizzato) e fa uso dei media di massa tradizionale.

ll marketing Below The Line ha lo scopo di spingere il consumatore a compiere un’azione, e si interfaccia direttamente con quest’ultimo, identificandolo o – come minimo – identificando il gruppo di cui fa parte. Per questo motivo, fa uso di media diversi, di canali diversi, che permettano questo tipo di relazione.

Le due tipologie di marketing non andrebbero viste come auto-esclusive. Possono – in certi casi devono – essere complementari. Anche perché la visibilità e la reputation spesso sono propedeutici a qualsiasi attività “diretta”.

L’efficacia del Marketing Below The Line

Il marketing Below The Line c’è sempre stato. Tuttavia, ha trovato nuovo impulso con lo sviluppo di tecniche e nuovi media. La sua efficace, però, se si esclude la questione della data intelligence delle piattaforme online, prescinde dai media. E’ più una questione di approccio.

La verità è che il marketing Below The Line è efficace in quanto interagisce con il potenziale cliente quando questi è vicino al momento dell’acquisto, o del compimento dell’azione desiderata. Anzi, spesso il suo scopo è avvicinare ancora di più il potenziale cliente a quel momento. Ovviamente, fa parte del marketing Below The Line anche quell’insieme di attività che spingono il cliente ad acquistare nuovamente.

Alla luce di ciò, si comprende quanto il “BTL” sia importante in termini di vendite, e la necessità di conferirgli il giusto spazio.

Hostess e Promoter Guess Milano la RinascenteLe attività di Marketing Below the Line in Store

Uno dei più grandi equivoci del marketing Below The Line consiste nella sua associazione “esclusiva” al digital. Per molti il BTL è solo digital. Questo pregiudizio nasce dall’immagine che le piattaforme online hanno acquisito negli ultimi tempi, ovvero quella di luoghi della comunicazione diretta. La questione dei dati, e la possibilità di tracking e retargeting, hanno rafforzato questa percezione.

Il digital può essere senz’altro BTL, ma non ne ha l’esclusiva. É Below The Line anche quel genere di attività che da sempre permette un approccio diretto e quanto più possibile personale.

Per esempio, certe attività in-store. Anzi, se deve esistere un “luogo” deputato più degli altri al Below The Line quello è lo store. Esiste un luogo in cui potenziale cliente e prodotto sono più vicini? La risposta è no.

Ovviamente, non basta che un potenziale cliente entri in un negozio affinché scattino le dinamiche BTL: è necessario adottare un approccio proattivo, mettere in campo azioni specifiche.

Le possibilità sono tante, e quasi mai si escludono l’una con l’altra.

Per esempio, si potrebbe puntare a un visual merchandising di impatto, in grado di interessare prima ed esprimere un messaggio poi, per quanto sottinteso. Di certo, si potrebbe puntare alla costruzione di un percorso per rendere più coinvolgente la shopping experience. Soprattutto, si deve puntare sul personale, che deve attuare tecniche di coinvolgimento e persuasione, senza trascurare la funzione informativa.

Il principio di base consiste nel rendere il potenziale cliente una parte attiva nel processo. D’altronde, deve compiere un’azione, che è quella di acquistare. Il punto dirimente è il coinvolgimento, che deve avvenire a livello emotivo e, se possibile, anche razionale.

Lo store può essere il palcoscenico di un percorso. Non che sia semplice. Certo, chi gestisce gli store ha dalla sua una conoscenza pratica di come si allestisce e si comunica, ma da qui a mettere in campo vere e proprie strategie Below The Line ce ne vuole. Per questo motivo, il consiglio è di affidarsi a degli esperti.

 

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