Marketing Below The Line: Cos’è, Esempi, Vantaggi

Quella tra Above the Line e Below the Line è una delle distinzioni normalmente più conosciute nell’ambito del marketing e della comunicazione, sia online che offline. In questo articolo ci concentreremo principalmente sulla seconda, il marketing Below the Line, e vedremo come è strutturato. Letteralmente, queste definizioni vengono tradotte in italiano in Marketing “Sopra la linea” e Marketing “Sotto la linea”. Ma che significato ha questa linea nella pratica? Cosa distingue un tipo di marketing dall’altro? Queste domande verranno snocciolate all’interno di questo breve articolo.

Cos’è il marketing Below the Line.

Se il marketing Above the Line opera principalmente tramite mezzi di comunicazione tradizionali, come radio, televisione e stampa, il marketing Below the Line si concentra prevalentemente sugli altri media, come l’online marketing, il marketing sul territorio – chiamato field marketing – il direct marketing e tanto altro. Quando si parla di “sopra e sotto la linea”, si intende la linea del consumatore, concetto che vedremo in seguito. Facciamo, quindi, un breve excursus per comprendere un po’ più a fondo le funzionalità di queste categorizzazioni.

La differenza tra marketing Below the Line e Above the Line.

Il marketing Above the Line opera sopra la linea del consumatore, per cui si concentra sull’obiettivo di aumentare la notorietà del brand. Infatti, esso si appropria di mezzi come TV, stampa e radio per aumentare quella che in lingua anglosassone chiamiamo brand awareness. Si occupa, quindi, dei primi touchpoint con il cliente (dove per “primi” si intende il primo approccio con il prospect) proprio per far conoscere il brand al consumatore, il prodotto o il servizio, in modo da stuzzicare e incuriosire.

Il marketing Below the Line è una tipologia di marketing che, al contrario, punta dritto verso un unico obiettivo: la vendita finale. Sì, perché il marketing sotto la linea deve necessariamente consolidare il mercato di riferimento tramite l’acquisizione di nuovi clienti. Ma come lo fa? Attraverso media che non appartengono alla categoria mainstream, bensì tutte le altre categorie e tipologie. Il marketing Below the Line, infatti, non si basa su media di larga scala, ma sfrutta il marketing diretto, tramite passaparola, tramite azioni di marketing digitale, tramite azioni di guerriglia marketing, ecc. La caratteristica del marketing Below The Line è propriamente quella di spingere il ricevente ad un’azione ben precisa, solitamente la vendita finale, ma potrebbe essere un obiettivo anche far provare il prodotto con mano, o incentivare il pubblico a venire a contatto con il brand.

Ma cosa si intende per “line”? Quando parliamo di linea del consumatore, si intende che sopra la linea del consumatore sono azioni di marketing rivolte a un ampio spettro di consumatori, mentre al di sotto della linea ci si rivolge solitamente a una nicchia di consumatori, un gruppo ben definito. È da ricordare che la linea di cui si parla è diventata sempre meno netta, proprio perché esistono talmente tante sfaccettature che è difficile distinguerle perfettamente.

Il marketing Through the Line (TTL).

Il marketing Through the Line, invece, si pone come obiettivo più generale la costruzione del brand. Il brand va continuamente rafforzato e coltivato con la comunicazione, per riuscire a fidelizzare il cliente e legarlo sempre di più ai valori del brand stesso (brand building). Il marketing Through the Line è un mix che si pone vari obiettivi, come la fidelizzazione dei clienti, e la stimolazione di essi tramite l’uso del passaparola, la massimizzazione delle conversioni, ecc. Questa tipologia di marketing si trova esattamente a metà tra Above e Below the Line, quindi si può definire come una forma ibrida. Il marketing Through the Line si basa su strategie che coinvolgono sia mezzi di comunicazione ATL, sia BTL.

Esempi di marketing Below The Line.

Ogni approccio diretto tra brand e consumatore è considerato un tipo di strategia Below The Line. Un esempio veramente senza tempo di marketing Below The Line è sicuramente il passaparola. È senza tempo perché esiste da secoli e non è mai scomparso. Le persone si fidano di amici, conoscenti, colleghi di lavoro, e qualsiasi modalità di passaparola aiuta il destinatario a conoscere il brand, ma soprattutto a fidarsi di chi gliene parla. Diventa un consiglio spassionato che, nella stragrande maggioranza dei casi, è ben accetto.

Il direct marketing è un altro grande esempio di marketing BTL. Azioni come e-mail, contatti e telefonate, SMS, messaggi WhatsApp, oppure gadgeting e sampling, opuscoli consegnati direttamente al prospect permettono di svolgere azioni efficaci per smuovere il ricevente e convincerlo con una Call To Action finale.

Un altro metodo di marketing considerato Below The Line è la sponsorizzazione.

Per sponsorizzazione si intende le attività che un brand svolge a sostegno di eventi per poi favorire la reputazione del brand. Questa azione viene chiamata anche sponsorship marketing. Sarà capitato a molti di voi di assistere ad un evento o un progetto, digital oppure offline, pienamente organizzato e promosso da un brand. Questo è sicuramente un modo intelligente di costruire la propria reputazione aziendale, a scopo di lucro ma anche per eventi no-profit, in modo da migliorare la reputazione del marchio.

Un altro tipico esempio di marketing Below The Line sono le relazioni pubbliche. Partecipare ad eventi dal vivo, fare del vero network e coltivare relazioni personali e professionali autentiche, è un modo sano per fare marketing diretto e BTL.

Un esempio invece più creativo di marketing Below The Line, sono le campagne di guerrilla marketing. Nelle strade delle nostre città non è raro trovare advertisement creativo e d’impatto, che mira ad attirare in pochi secondi l’attenzione del ricevente. La peculiarità di questa tipologia di marketing è senza dubbio l’essere inusuale e differente dai classici modi di comunicare.

I vantaggi dell’attività di comunicazione Below The Line.

È chiaro che i vantaggi di operazioni di marketing Below the Line sono sicuramente avere un approccio proattivo, face-to-face e diretto tra brand e potenziale cliente. Spesso il prospect conosce già il brand, e tramite approccio diretto è più propenso a saperne di più, a testare il prodotto, a coglierne le qualità per poi essere più incentivato all’acquisto finale.

Per poter pianificare strategie di marketing Below The Line non si può di certo provare strategie copiate dai nostri concorrenti oppure online. L’unico modo per costruire una brand reputation consolidata e puntare ad aumentare in modo saggio e consistente la fidelizzazione e le vendite, è quello di affidarsi a dei professionisti in marketing Below the Line e field marketing. Hostess & Promoter è in grado di progettare un piano marketing strutturato e dettagliato, offrire personale altamente qualificato come hostess, steward, brand activator e molte altre figure professionali in grado di aumentare le performance del vostro brand.

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