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L’importanza della location nell’organizzazione di un tour promozionale

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Questa foto è stata scattata prima del Covid 19

L’organizzazione di un tour promozionale pone in essere molti interrogativi. Pratici e logistici, certo, ma anche strategici. Anzi, soprattutto strategici. La questione coinvolge non solo i contenuti del tour, ovvero il messaggio da lanciare durante l’interazione con i potenziali clienti, ma anche la scelta delle location. Essa assume una importanza fondamentale, e impatta in maniera drammatica sulle speranze di successo del tour.

Vale la pena affrontare il discorso, facendo una panoramica del tour promozionale, inteso come strumento di marketing, descrivendo le caratteristiche della “location” perfetta.

Cos’è il tour promozionale

Il tour promozionale richiama alla mente attività di carattere turistico o aventi a che fare con il tempo libero. Niente di più lontano dal vero. Il tour promozionale è uno strumento di marketing e come tale va considerato, per quanto dall’esterno possa esprimere un’idea di leggerezza, quasi di casualità. Il caso c’entra ben poco, niente può essere lasciato alla sorte. Tutto va preparato con cura.

Ma cos’è, nel dettaglio, il tour promozionale? In parole povere, è un tour che prevede svariate tappe, durante le quali i rappresentanti di un brand incontrano proattivamente i potenziali clienti per presentare e promuovere un prodotto specifico. E’ il brand che si mette in moto e va alla ricerca dei potenziali clienti, lì dove si trovano o dove si crede di trovarli. 

L’organizzazione del tour promozionale prevede alcuni punti fermi, per non correre il rischio di trasformarsi nella classica arma a doppio taglio, in una mossa controproducente.

Deve predisporre modalità di interazione interessanti, che possibilmente puntino all’intrattenimento, che possano all’occorrenza stupire e coinvolgere. Il rischio, se si procede altrimenti, è di generare una sensazione di fastidio, proprio laddove si cerca di stimolare – come minimo – sensazioni positive.

Per raggiungere gli obiettivi prefissati, l’organizzazione deve essere capillare, il team deve muoversi come un sol uomo. D’altronde, ha una grande responsabilità: ad ogni tappa, a ogni singola interazione, rappresenta il volto del brand. Da questo punto di vista, fondamentale è il lavoro di coordinamento del tour leader

Se tutto procede per il verso giusto, il tour promozionale si dimostra un’arma formidabile. In primis, perché scavalca gli ostacoli di norma posti dalla comunicazione persuasiva. I potenziali clienti sono annoiati, disturbati dalle forme tradizionali di persuasione, dunque sono disposti – almeno teoricamente – ad accogliere una comunicazione e un approccio diversi

Le caratteristiche della location 

Che ruolo giocano le location in tutto ciò? Un ruolo di fondamentale importanza. Sbagliare la location significa sostanzialmente fallire gli obiettivi del tour promozionale. La peggiore delle ipotesi prevede appunto una location inadatta, frequentata da persone che non corrispondono in alcun modo al profilo del cliente tipo. 

Dunque, la prima caratteristica della “buona location” è la seguente: deve ospitare persone potenzialmente affini al brand e al prodotto. E’ ovvio, in alcuni casi non si va magari a colpo sicuro… Ma quasi. Il riferimento è agli eventi a tema, nei quali partecipa prevalentemente una determinata categoria di persone.

Sia chiaro, non che la location debba corrispondere necessariamente a un evento, una feria o una manifestazione. Se si effettua una buona analisi dei luoghi, anche il semplice e puro outdoor va bene. Anche la “strada” può dare i suoi frutti. In quel caso, per inciso, si parla di street marketing

Pensiamo per esempio ai tour promozionali della Red Bull, che prevedono principalmente location all’aperto, all’apparenza casuali ma in realtà ben progettate. I loro team calcano spesso le zone antistanti le università, dove possono incontrare potenziali clienti di quella che è – molto banalmente – una bevanda energetica, adatta anche alle sessioni di studio intenso. 

Un’altra caratteristica che la location deve possedere riguarda il clima che si respira in essa. Deve ispirare un senso di rilassatezza, un’atmosfera favorevole alle interazioni. Anche perché il tour promozionale, alla fine, è questo: ricerca attiva delle interazioni. Un luogo connesso alle attività lavorative, o dove si pratica un’attività che preclude ogni forma di distrazione, è una pessima scelta per una location. Il tour, in quel caso viene percepito come fastidioso. 

Infine, la location deve essere funzionale all’espressione del messaggio, all’eventuale uso degli strumenti, degli accessori e i dispositivi funzionale alla comunicazione persuasiva. Questi possono cambiare da tour a tour, da campagna a campagna, ma comunque impongono un ragionamento sulla loro usabilità all’interno di specifici contesti.

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Questa foto è stata scattata in periodo pre Covid 19.

Il ruolo dell’agenzia di marketing operativo

Insomma, ciò che sembra facile in realtà non lo è affatto. L’organizzazione di un tour promozionale promette grandi risultati ma è allo stesso tempo irta di ostacoli. A partire, per l’appunto, dalla scelta delle location, che è meno scontata di quanto si possa immaginare.

E’ sostanzialmente impossibile improvvisarsi organizzatori di un tour, se non si possiedono specifiche competenze. Anche qualora si riuscisse nell’opera di progettazione, vi è la questione dell’esecuzione, della formazione del team, che non va assolutamente sottovalutata.

Insomma, è sempre necessario un aiuto esterno, il contributo di realtà specializzate nel “marketing sul campo”, categoria a cui può essere ascritto il tour promozionale.

Per esempio, il contributo di un’agenzia di marketing operativo

Hostess&Promoter è specializzata nella gestione e nell’esecuzione di attività di marketing on the ground, e in particolare nei tour promozionali.


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