Brand Activation: come funziona e che vantaggi ti offre

Il mondo del marketing è consapevole di quanto le emozioni siano essenziali: pertanto, i migliori brand hanno sviluppato strategie in grado di valorizzare questo fattore chiave. In questo contesto rientra la brand activation: scopriamo come funziona, obiettivi, benefici ed esempi.

Che cos’è la brand activation 

La brand activation è una strategia di marketing finalizzata a rendere il brand attivo, rilevante e riconoscibile. Punta, attraverso esperienze dirette e coinvolgenti, a creare un’interazione concreta con il consumatore. 

I principi essenziali della brand activation sono 4: 

• Esperienzialità. Il consumatore vive il brand attraverso esperienze immersive;
• Interazione, in quanto il rapporto è bidirezionale e partecipativo;
• Storytelling e coerenza. Ogni attivazione trasmette una storia, in linea con i valori del brand; 
• Misurabilità. Le attività generano dati utili per valutare ROI e risultati. 

Perché una brand activation è strategica per un brand 

I brand vivono in un contesto saturo, in cui la competizione coinvolge anche la capacità di creare connessioni emotive. 

Una campagna di brand activation rappresenta un investimento strategico in quanto permette di trasformare il consumatore da osservatore passivo a partecipante attivo, coinvolgendolo e influenzandone percezione, fiducia e comportamento d’acquisto. 

Gli obiettivi di una campagna di brand activation sono l’aumento della brand awareness e dell’engagement, l’incremento delle vendite e della fidelizzazione, la possibilità di favorire il testing di prodotto e di raccogliere dati e insight rilevanti. 

Rispetto alle tradizionali forme di comunicazione, la brand activation garantisce vantaggi specifici:

• Genera un ricordo duraturo;
• Riduce la distanza tra brand e consumatore; 
• Migliora la percezione di qualità e affidabilità del brand;
• Contribuisce a costruire e rafforzare la brand equity;
• Consente una differenziazione competitiva. 

Tipologie di brand activation 

Una campagna di brand activation può variare nella forma a seconda degli obiettivi, del target e del contesto retail. Scopriamo quali sono le principali tipologie. 

Roadshow

Roadshow ed eventi esperienziali portano il brand sul territorio, generando un contatto diretto con il pubblico e coinvolgendo diverse città.

Pop-up store

Trattasi di spazi temporanei progettati per offrire esperienze coinvolgenti e immersive. Combinano attività di engagement e vendita, design esperienziale e interazione diretta con il prodotto. 

Product sampling 

Il sampling consente al consumatore di testare il prodotto, aumentandone la propensione all’acquisto. Questa attività deve essere supportata da promoter specializzati, storytelling che valorizza il prodotto e un contesto coerente.

Promozione in store

Le attività instore comprendono promozioni assistite, dimostrazioni prodotto e animazioni commerciali. Il contatto umano rafforza il legame emotivo con il brand e accelera il processo decisionale d’acquisto. 

Digital e social media activation

Le campagne digitali aumentano la portata delle attivazioni. Gli User Generated Content (UGC) e le collaborazioni con gli influencer aumentano credibilità ed engagement. 

Installazioni ed esperienze immersive

Installazioni ed esperienze immersive sorprendono e coinvolgono il pubblico mediante visual e tecnologie innovative (realtà aumentata o realtà virtuale). 

Come progettare una campagna di brand activation efficace 

Per progettare una campagna di brand activation di successo è fondamentale pianificare strategicamente ogni dettaglio. Valutiamo i passaggi chiave.

Definizione di obiettivi e target

Occorre definire gli obiettivi, chiari e misurabili, e identificare il target di riferimento tramite ricerche di mercato. 

Creazione del concept e storytelling

È necessario creare un concept coerente con i valori del brand, semplice, immediato, capace di suscitare emozioni positive. Lo storytelling rappresenta una guida per l’intera esperienza.

Scelta di formati e canali

Sulla base di obiettivi e contesto, si stabilisce il formato di attivazione più efficace, integrando canali fisici e digitali per massimizzare la portata dell’esperienza.

Selezione e formazione del personale

Lo staff, in qualità di volto del brand, deve essere professionale, formato riguardo il prodotto, capace di trasmettere valori ed emozioni guidando l’interazione diretta. 

Fasi di engagement

Le attivazioni si articolano in tre momenti essenziali: attenzione, attivazione e interazione. Il consumatore deve essere coinvolto in un’esperienza diretta e partecipativa, che rafforza il legame emotivo e la fidelizzazione. 

Benefici concreti e risultati attesi 

Un’attivazione ben progettata può garantire importanti benefici, tra cui:

• Aumento di engagement e interazioni, mediante esperienze memorabili che rafforzano l’identità del brand;
• Raccolta dati e feedback. Le interazioni generano informazioni preziose sui comportamenti dei consumatori;
• Passaparola e condivisione. I partecipanti soddisfatti diventano sostenitori del brand e generano contenuti spontanei sui social;
• Differenziazione competitiva. L’attivazione permette al brand di distinguersi, emergendo anche in mercati affollati;
• Fidelizzazione e brand equity. Le esperienze positive incrementano fedeltà, fiducia e valore percepito del marchio. 

La valutazione dell’efficacia della campagna è uno step indispensabile per trasformare l’interazione in una reale opportunità di crescita per il brand. Le aree di risultato da considerare, con metriche e KPI chiave, sono:

• ROI. Confronto tra costi dell’attivazione e fatturato generato;
• Fidelizzazione, tramite tasso di retention, Customer Lifetime Value (CLV), acquisti ripetuti;
• Brand equity, mediante il Net Promoter Score (NPS), qualità percepita, disponibilità a pagare un premium price;
• Performance di vendita, analizzando volume vendite, lead qualificati, costo per acquisizione del cliente;
• Metriche digitali e social, come crescita follower, utilizzo hashtag dedicati, sentiment analysis e UGC. 

Esempi e case study di brand activation 

Per comprendere l’impatto reale di una campagna di brand activation, è utile valutare i casi di successo. Scopriamone due:

• Panasonic Barber Show Tour. Il brand ha investito in un barber tour instore proponendo ai clienti un servizio di rasatura direttamente nei punti vendita. Tramite il barber tour, organizzato in collaborazione con Hostess&Promoter, Panasonic ha attirato l’interesse dei passanti, coinvolgendoli e invitandoli a provare il servizio. I clienti hanno testato i prodotti del brand durante il taglio di barba e capelli, vivendo un’esperienza vantaggiosa e positiva;
• IKEA. Il brand ha trasformato alcune aree degli store in ambienti tematici interattivi, consentendo ai clienti di vivere scenari domestici reali e di testare i prodotti in contesti concreti. Una strategia di attivazione che ha aumentato l’engagement, migliorato la percezione del brand e incentivato le vendite.

Rischi e limiti: Ecco cosa considerare prima di lanciare una campagna 

Nonostante i benefici, le campagne di brand activation possono presentare rischi e criticità che occorre valutare attentamente prima del lancio. I principali limiti delle attivazioni possono essere gli obiettivi non chiari, il budget insufficiente e l’impiego di risorse inadeguate. 

Ulteriori limiti sono il targeting inefficace, la mancanza di integrazione tra attività offline e online. Alcune attività esperienziali, inoltre, possono essere difficilmente quantificabili e risulta complesso misurarne il ROI.

Tra i rischi concreti di una campagna di brand activation inadeguata rientrano:

• Brand safety e credibilità. Collocare il brand in contesti non coerenti può causare danni di immagine; 
• Mancanza di autenticità. Se la campagna viene percepita come incoerente oppure opportunistica, va a minare la fiducia dei consumatori;
• Dipendenza da un unico canale. Non bisogna concentrare le attività su un unico canale. L’approccio multicanale incrementa l’efficacia e la resilienza dell’attivazione;
• Problemi legali e privacy. L’utilizzo di dati personali e le attività di targeting comportano responsabilità legali. È essenziale rispettare regolamenti e GDPR.

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Ottenere risultati concreti mediante una campagna di brand activation significa mettere in campo competenza, organizzazione e risorse qualificate. Hostess&Promoter supporta i brand nella progettazione e gestione di attività di marketing esperienziale, sviluppando soluzioni su misura e orientate al risultato. Trasforma il tuo brand in un’esperienza memorabile: contatta Hostess&Promoter per attivare una strategia di marketing in grado di emozionare e convertire.