Travel Retail: un nuovo mo(n)do di fare business

Il travel retail è un fenomeno unico nel panorama globale del commercio al dettaglio. L’immensa portata geografica, le dinamiche commerciali esclusive, la clientela altamente diversificata e un’economia autonoma, fondata su dinamiche di mercato e modelli di business distinti, rendono il travel retail un ecosistema a parte, un vero e proprio continente autonomo. Per questo viene chiamato il “sesto continente del business”.

Ma cos’è esattamente il travel retail? Scopriamo di più. 

Cos’è il Travel Retail 

Il travel retail si configura come un’evoluzione della classica distribuzione al dettaglio, poiché sfrutta gli spazi situati in luoghi di incontro come gli aeroporti e le stazioni ferroviarie. Spazi in grado di offrire enormi opportunità di engagement ai brand. 

Le peculiarità che distinguono il travel retail rispetto al retail tradizionale sono:

• target. Il pubblico di riferimento è ampio, generico e internazionale. Diversità dei prodotti, marchi globali e capacità di fornire un’esperienza di acquisto multiculturale e multilingue rappresentano le caratteristiche essenziali che uno store travel retail deve possedere;
• immediatezza e convenienza. I viaggiatori scelgono di acquistare prodotti facili da trasportare durante i loro viaggi, che possano essere rapidamente acquistati. Pertanto, le confezioni disponibili all’interno degli store dovranno essere adatte agli spostamenti e più leggere e piccole rispetto al classico packaging;
• prezzi competitivi. L’esperienza del travel retail si fonda essenzialmente sulla capacità di sfruttare la natura duty free dei prodotti;
• customer experience unica e coinvolgente. Il travel retail marketing può efficacemente fare leva sul sentiment dei viaggiatori, che durante il tempo libero e il viaggio sono più incentivati ad acquistare. 

Il legame tra mercato travel retail e mercato asiatico è intimo ed è destinato a rafforzarsi ulteriormente nel corso degli anni. La crescita del turismo asiatico, l’aumento del potere d’acquisto dei turisti asiatici, l’elevata passione per lo shopping e la diffusione del duty free hanno contribuito a incrementare l’efficacia degli shop travel retail presenti all’interno di aeroporti e stazioni situati nelle regioni asiatiche. 

Impatto sul Business e sul Brand  

Il travel retail può avere un impatto molto positivo sia sul brand che sul business, offrendo numerose opportunità alle aziende moderne. Un aspetto fondamentale da considerare coinvolge la possibilità di raccogliere i dati dei viaggiatori mediante la registrazione della loro carta d’imbarco. 

L’obiettivo è quello di ottenere preziose informazioni riguardo gli utenti, utili per l’analisi dei comportamenti di acquisto, delle destinazioni preferite, delle abitudini di spesa e di preferenza di prodotti o brand. 

Non solo raccolta dei dati dei viaggiatori: il travel retail, infatti, offre grandi opportunità anche sotto l’aspetto della visibilità. Il viaggiatore medio, infatti, spesso ha più tempo a disposizione per valutare i prodotti. Ciò offre ai brand una maggiore visibilità e la possibilità di attrarre un numero molto alto di clienti, lavorando sul branding e aumentando la brand awareness. 

Un ulteriore beneficio del travel retail riguarda l’immagine offerta del brand: un’immagine prestigiosa e di qualità. Gli utenti tendono a percepire i prodotti esposti in uno shop travel retail come articoli di alto livello. La percezione del valore e lo status del singolo prodotto, e conseguentemente del brand, può essere notevolmente incrementata.

Le sfide del Travel Retail

Nonostante il travel retail presenti importanti benefici per il brand, non è scevro di problematiche e sfide che le aziende devono essere in grado di affrontare.

Nelle Stazioni Storiche

Le stazioni ferroviarie, soprattutto le più frequentate, rappresentano un luogo di transito ad alto flusso. Le problematiche relative a questo genere di ambiente riguardano prettamente:

• gli spazi, spesso limitati o vincolati a livello architettonico. Ciò riduce la possibilità di allestire o personalizzare lo store travel retail;
• l’esigenza di offrire prodotti o promozioni personalizzate e di creare campagne di marketing localizzato. Per poter catturare l’attenzione dei viaggiatori, è indispensabile proporre offerte customizzate basate anche sulle specificità del luogo e del target cui sono rivolte;
• il flusso di utenti, particolarmente eterogeneo sia in termini di nazionalità e di provenienza che di tempo di permanenza. Questo impone al brand di mettere in campo una maggiore capacità di adattamento in termini di comunicazione e di offerta;
• l’alta concorrenza, in quanto nelle stazioni storiche possono essere presenti diversi operatori che propongono prodotti o servizi simili o complementari;
• fluttuazione nel traffico dei passeggeri, generalmente influenzato da eventi culturali e turistici;
• regolamenti e restrizioni specifiche che variano di città in città. 

Negli Aeroporti

All’interno dell’aeroporto, le sfide del travel retail si concentrano sui seguenti aspetti:

• ampia varietà di culture di provenienza e nazionalità dei viaggiatori, che richiede un’attenzione particolare nella definizione della strategia comunicativa (necessariamente multilingue e multiculturale);
• forte concorrenza;
• elevati costi operativi collegati alle spese logistiche e di affitto degli spazi aeroportuali;
• esigenza di adattare il piano strategico a regolamenti e restrizioni;
• fluttuazione nel traffico;
• customer experience. Offrire un’esperienza di acquisto fluida e positiva può rappresentare una sfida molto complessa, soprattutto negli ambienti aeroportuali;
• sostenibilità. Il brand deve essere in grado di ridurre al minimo l’impatto ambientale delle attività di travel retail all’interno di un ambiente complesso come l’aeroporto. 

Il cliente tipo del Travel Retail e come adattare la comunicazione

Generalmente il cliente tipo del travel retail è una persona dall’alto potere di acquisto, propenso a comprare prodotti di lusso, territoriali e tipici. Una persona aperta a nuove esperienze che acquista d’impulso. Pertanto, la strategia di comunicazione più adeguata ad accendere l’interesse di questo cliente tipo deve basarsi su:

• un linguaggio chiaro, accattivante e coerente;
• un messaggio personalizzato, in linea con i valori del brand;
• un canale di comunicazione adatto al contesto. Social media e app dedicate rappresentano le soluzioni più immediate ed efficaci. 

Nuove tecnologie & Scenari futuri 

Il travel retail è un settore dinamico, in costante evoluzione, aperto alle innovazioni. Nello scenario moderno, le attività di travel retail più efficaci sono:

• marketing esperienziale, capace di offrire un’esperienza memorabile al cliente, permettendogli di testare in modo diretto e creativo il prodotto;
• in store marketing, che massimizza l’impatto visivo e la notorietà del brand, incoraggiando gli acquisti impulsivi;
• merchandising, in grado di ottimizzare l’esposizione dei prodotti, rendendoli più semplici da ricercare e trovare;
• pop up store, i quali generano un senso di esclusività e di urgenza, per un’esperienza di shopping unica. 

Gli scenari futuri prevedono un impiego sempre maggiore e diffuso di tecnologie quali:

• Intelligenza Artificiale (AI) per la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto, per l’ottimizzazione delle interazioni con gli utenti e per l’aumento della fidelizzazione e dell’engagement;
• realtà aumentata e realtà virtuale. Queste tecnologie permettono di offrire un’esperienza estremamente immersiva dello shopping, fornendo informazioni sui prodotti in modo interattivo e incentivando la creazione di contenuti promozionali coinvolgenti (come, ad esempio, quiz e giochi);
• blockchain, il quale permette di garantire la tracciabilità dei prodotti, di offrire pagamenti sicuri e veloci e, inoltre, di sviluppare programmi di fidelizzazione basati su token;
• esperienze phygital, contraddistinte da negozi in grado di integrare tecnologie immersive e interattive, fondendo mondo fisico e digitale. 

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