Materiali Pop Push e Pull, una guida completa

 

Niente dovrebbe essere lasciato al caso, quando si organizza un punto vendita. Una particolare attenzione, però, dovrebbe essere prestata alla creazione e alla disposizione dei materiali POP, ovvero di quegli elementi che attirano il potenziale cliente in prima battuta, e lo spingono all’acquisto in seconda.

Questi elementi sono il risultato di decenni di ricerca, sperimentazione ed esperienza sul campo, che li hanno portati a essere via via più efficaci. L’argomento ha una sua complessità, dunque vale la pena trattarlo nel dettaglio, fornendo definizioni, distinguendo tra le varie tipologie, descrivendo funzioni e vantaggi.

Cosa sono i materiali POP

Per inciso, materiali POP sta per materiali Point of Purchase. Come suggerisce il nome, stiamo parlando di elementi che arricchiscono gli store. 

La persona comune, o per meglio dire il potenziale cliente, ha una familiarità “naturale” con questi elementi, dal momento che si trovano ovunque, in ogni punto vendita che si rispetti, a prescindere dalla sua importanza e dalla sua grandezza. 

Giusto per fornire qualche esempio preliminare, i cartelli con piedino che si trovano nei supermercati sono materiali POP. Stesso discorso per gli espositori che contengono prodotti, al di là della normale disposizione dei reparti.

I materiali POP hanno sostanzialmente due scopi: attirare l’attenzione del potenziale cliente e spingerlo all’acquisto. La particolarità risiede nel fatto che tali funzioni vengono esercitate nel punto più vicino all’acquisto, direttamente in negozio (o nelle immediate vicinanze).

I materiali POP hanno sempre rivestito una importanza significativa. In un certo senso ricoprono un ruolo fisiologico, tipico di tutti gli spazi destinati alla vendita. Tuttavia, la loro efficacia è stata dimostrata da recenti studi.

Giusto per citare qualche numero, il 70% delle decisioni di acquisto vengono assunte direttamente nel negozio. Il 60% di queste, poi, sono “causate” proprio dai materiali POP. Tali dinamiche, a dire il vero, si verificano soprattutto nella GDO e nella GDS. In quest’ultimo caso, però, la tendenza alla decisione-in-store diminuisce all’aumentare del prezzo e della durevolezza del bene. 

La differenza tra materiali POP pull e materiali POP push

Esistono svariate tipologie di materiali POP, divise a loro volta in due macro-categorie.

• Materiali POP pull. Sono tutti quegli elementi che hanno lo scopo di attirare l’attenzione del cliente e spingerlo ad entrare nel negozio. Di conseguenza, sono posizionati nelle vetrine o in prossimità dell’ingresso. 
• Materiali POP push. Sono tutti quegli elementi che hanno lo scopo di far maturare, in maniera subitanea e irresistibile, la decisione di acquisto. La loro funzione è spingere a comprare il prodotto. D’altronde, “push” significa spingere. Sono posti sempre all’interno dello store, e sono a stretto contatto con il prodotto.

Dei materiali POP pull fanno parte, dunque:

• Vetrofanie (ovvero le stampe sulle vetrine)
• Cartelloni, appesi a ridosso dell’entrata o nelle vetrine
• Flyer, brochure e pieghevoli disposti nei luoghi immediatamente adiacenti all’ingresso

I materiali POP push invece comprendono:

• Espositori da banco, che si trovano nelle immediate vicinanze della cassa (qui trovi un approfondimento)
• Espositori non da banco (sagomati, bifacciali, con display) il cui scopo è comunque di mettere in risalto il prodotto e promuoverne i vantaggi (simboli, reali o concreti che siano)
• Dispenser dei prodotti, che con la forma particolare invogliano all’interazione con il prodotto
• Isole promozionali, che attirano ulteriormente l’attenzione e creano una specie di percorso cognitivo
• Cartelli con piedino, che nella stragrande maggioranza dei casi mostrano un’offerta di tipo economico

Qualche consiglio utile

Ogni tipologia di materiale POP ha le proprie caratteristiche, è regolata dalle proprie dinamiche ed esercita le proprie funzioni. Almeno nella stragrande maggioranza dei casi, una non vale l’altra. Ciò riguarda, a livello “macro”, la distinzione tra pull e push, ma può riguardare anche il singolo materiale.

Dunque, è bene adottare – come minimo – due accorgimenti.

Il primo consiste nel rispetto delle regole che da sempre caratterizzano il marketing. Se è vero che i materiali POP pull devono portare i potenziali clienti in negozio, allora essi devono attirare l’attenzione, segnare una discontinuità rispetto a quanto l’individuo vede o avverte. Ciò si traduce in una grafica particolare, in una frase che possa incuriosire.

Allo stesso modo, se è vero che i materiali POP push devono spingere all’acquisto, essi devono recare in sé un vantaggio simbolico o concreto, e allo stesso tempo contenere una precisa Call to Action. Sono regole, quelle riguardanti la fase di attrazione e di decisione, che valgono per il marketing in generale a prescindere dal canale e dagli strumenti che si utilizzano.

Tutto ciò dev’essere elaborato alla luce delle evidenze strategiche riguardanti i target primari e secondari, le caratteristiche del prodotto, le tecniche di formulazione del prezzo. In un certo senso, qualsiasi discorso sui materiali POP è semplicemente la finalizzazione di un percorso, il quale ovviamente deve vantare una spiccata coerenza in tutte le sue tappe.

Il secondo accorgimento consiste nel farsi seguire da un esperto. Per quanto all’apparenza l’organizzazione dei materiali POP può sembrare un gioco da ragazzi, in realtà essi sono soggetti a dinamiche, fattori ed elementi complessi, che possono essere gestiti e diretti solo se si è in possesso di competenze. Il consiglio, dunque, è di fare riferimento alle agenzie di marketing operativo (e non di semplice marketing), in quanto sono le più titolate a sfruttare gli spazi dello store in senso promozionale.

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