Materiali point of purchase: scopri il supporto visual fondamentale per ogni promozione

Questa foto è stata scattata prima del covid 19

Vi è mai capitato di acquistare un prodotto d’impulso, subito dopo averlo adocchiato? Se sì, è probabile che la causa siano stati proprio i materiali point of purchase. In effetti non è un fenomeno così raro, anzi capita spesso. D’altronde, i materiali point of purchase sono una risorsa fondamentale per aumentare le vendite in store.

Ma cosa sono esattamente? Come funzionano? Ecco le risposte a queste e ad altre domande. 

Cosa sono i materiali point of purchase

I materiali point of purchase sono risorse che da tempo giocano un ruolo da protagonista nei punti vendita. La loro storia inizia a partire dalla diffusione dei punti vendita della GDO, che per primi hanno integrato questi elementi, sviluppando anche tecniche e prassi tali da renderli sempre più efficaci.

Ma cosa sono esattamente? Ebbene, i materiali point of purchase sono tutti quegli elementi che, posti in una posizione strategica all’interno di uno store, evidenziano il prodotto e spingono il potenziale cliente all’acquisto di impulso. 

La definizione può sembrare criptica, ma in realtà è molto semplice capire di cosa si tratta. Tutti, ogni giorno, hanno a che fare con i materiali point of purchase, dal momento che sono presenti in tutti gli store, o almeno quelli legati alla GDO e alla GDS. 

Per esempio, sono materiali point of purchase gli espositori a ridosso delle casse dei supermercati, che spesso e volentieri contengono cioccolate e snack, classici prodotti da acquisto impulsivo. 

I materiali point of purchase funzionano, se progettati e realizzati con cognizione di causa. D’altronde, le più recenti ricerche rivelano che il 60% delle vendite all’interno di uno store sono frutto di un acquisto di impulso, e che il 70% degli acquisti di impulso sono “causati” dai materiali point of purchase. 

Questi elementi, dunque, sfruttano dinamiche cognitive la cui esistenza è ormai dimostrata ampiamente dalla dottrina e dall’esperienza. In un certo senso, assecondano quella che è una condizione umana, ovvero la tendenza a decidere con il subconscio, prima ancora che con il pensiero razionale. 

Questa foto è stata scattata prima del Covid 19

Alla scoperta dei materiali point of purchase perfetto

Quello dell’espositore a ridosso delle casse è solo uno dei tanti esempi di materiali point of purchase. In realtà, esistono svariate tipologie, ciascuna in grado di assolvere degnamente alla sua funzione, se progettata e realizzata secondo criteri di efficacia. Ecco una panoramica esaustiva dei materiali point of purchase.

• Espositori da terra. E’ il termine corretto per indicare gli espositori, così come li abbiamo descritti nel paragrafo precedente. Si trovano spesso vicini alle casse.
• Espositori da banco. Forme e funzioni sono identiche agli espositori da terra. Sono però più piccoli e appoggiati a dei ripiani.
• Dispenser. Simile per dimensioni all’espositore da banco e, più raramente, all’espositore da terra, ha lo scopo di presentare fisicamente il prodotto mimando la funzione del distributore. Lo scopo è spingere a livello inconscio a ricevere il prodotto. 
• Banner. Con questo termine si intende un cartellone, che può essere appeso al soffitto, piuttosto che a un muro o a uno scaffale. Il banner contiene testo e immagini di carattere promozionale ed è posto nelle immediatamente vicinanze del prodotto. Anzi, nella quasi totalità dei casi, lo indicano.
• Stopper. Questo elemento viene posto sui ripiani ma emerge rispetto a questi ultimi, proiettandosi verso il consumatore. Lo scopo è creare una discontinuità fisica all’interno dello scaffale, che si traduce in una discontinuità nello sguardo dell’individuo, in modo da catturarne l’attenzione. 
• Sagomati. Sono esattamente ciò che suggerisce il loro nome. Stiamo parlando di cartelloni sagomati, i quali spesso recano l’immagine di un testimonial. Spesso contengono anche un testo di natura promozionale. 
• Isole promozionali. Sono strutture complesse, delle piccole opere architettoniche. La loro funzione è ovviamente visiva-espositiva. Catturano l’attenzione ed espongono il prodotto. Anche in questo caso, è presente spesso del testo di carattere promozionale.

Qualche consiglio per i materiali POP

Non è semplice progettare e realizzare i materiali pop Non a caso, spesso sono appannaggio degli stessi brand, piuttosto che dello store. A prescindere dall’autore del materiale POP, è necessario seguire alcune best practices in grado di ottimizzare questi importanti strumenti. 

Selezionare i prodotti. Non tutti i prodotti sono da “materiale POP”, anche perché non tutti i prodotti si prestano all’acquisto di impulso. Se i dolciumi sono sempre prodotti da materiale point of purchase, un elettrodomestico non lo è. Un libro potrebbe esserlo come non esserlo… E via discorrendo. Occorre fare una cernita, sulla scorta delle evidenze raccolte in store o da studi specifici. 

Progettare il materiale sulla base degli elementi strategici. Non esiste il material POP perfetto, che valga per tutti i prodotti e per tutte le situazioni. Piuttosto, occorre progettarlo sulla scorta degli elementi strategici, dunque in base alle promozioni che si intende realizzare, ai prodotti che si desidera spingere, soprattutto al target che si intende raggiungere. Un’isola promozionale per i giocattoli presenta forme e colori diverse da isole promozionali per prodotti igienici. Il materiale, poi, dovrebbe esprimere valori e caratteristiche del brand e del prodotto. Ovviamente, attraverso la comunicazione visiva. 

Scegliere la posizione più adatta. Il presupposto è che i materiali point of purchase non debbano essere troppo lontani dalla cassa. Come minimo, dovrebbero trovarsi nel percorso che porta ad essa. In ogni caso, devono essere estremamente visibili. Tuttavia, occorre fare un ragionamento dettagliato circa il punto esatto dove installare il materiale, dal momento che tale percorso può comprendere un’area considerevole. Qui entrano in gioco gli studi circa i movimenti dei consumatori, e le loro abitudini pre-acquisto. Lo scopo è far sì che il consumatore non possa ignorare il materiale.