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Emotional Marketing: Quando l’emozione fattura

Marketing Offline con Engagement

Emotional marketing. Partiamo da un assunto: il titolo di questo nostro articolo sembra quasi essere contraddittorio. Inserire nella stessa frase emozioni e dati prettamente economici? Che relazione hanno i sentimenti con la capacità di aumentare il fatturato in seguito ad una campagna marketing? 

Sebbene sembrino due aspetti antitetici, c’è una grande verità: nulla è più forte ed efficace della capacità di suscitare le giuste emozioni, anche in riferimento ad una strategia di marketing vincente. Perchè diciamo questo?

Il punto principale di una campagna di marketing è quello di avere un responso dal pubblico a cui è indirizzata; sia che vogliamo un aumento delle vendite, il consolidamento della propria brand awareness oppure informare i potenziali acquirenti riguardo nuovi prodotti, cercheremo di coinvolgere a 360° il segmento di mercato. Evocare le giuste emozioni affinché il pubblico reagisca nel modo da noi desiderato è, scientificamente, il miglior modo per scatenare una win-win situation, sia per il brand che per il consumer. marketing emozionale - Isaac Newton

Era il 1687 quando Isaac Newton formulò la terza legge della termodinamica: ad ogni azione corrisponde una reazione uguale e contraria. Questo principio si può applicare in ogni campo, non solo nella fisica o nella matematica.
Per ottenere una reazione quindi bisognerà pizzicare le giuste corde della mente umana in modo scientifico e mirato. Possiamo quindi avere una “action” senza una vera e propria “call”, soltanto agendo sulla sfera emozionale del nostro pubblico. 

Perchè puntare sull’emotional marketing?

Attrarre l’attenzione con un messaggio più avvincente

Portare il pubblico a provare emozioni forti e mirate rende il messaggio più affascinante ed avvincente. Prendiamo l’esempio teatrale della catarsi: una serie di avvenimenti scenici che portano lo spettatore ad immergersi totalmente nel contesto, fino al picco emozionale intriso di drammaticità. Essa è proprio il punto più alto dell’esperienza teatrale, facendo sì che il pubblico empatizzi con gli attori, sentendosi parte attiva di ciò che sta accadendo. 

Allo stesso modo, un messaggio avvincente, che coinvolge non solo la parte razionale del possibile consumer, ma tocca le giuste corde emotive, ha molte più possibilità di essere ascoltato e capito fino alla fine. Pensiamoci bene: non siamo forse più motivati a guardare il finale di un film che ci ha emozionato, commosso o elettrizzato?

Abbinare un’emozione specifica al proprio brand o prodotto

Non è un mistero che i brand più famosi al mondo abbiano legato il loro nome ad un sentimento ben specifico. Red Bull da sempre fa leva sulle elettrizzanti ed adrenaliniche evoluzioni dei suoi atleti per invogliare i consumer ad acquistare i suoi prodotti. Coca Cola si è focalizzata sull’idea di inclusività, unione e condivisione; la Apple sarà per sempre legata al suo famoso spot “Think Different” del 1998, in cui l’azienda di Cupertino non pubblicizzava un prodotto, ma una filosofia nella quale i consumatori finali potessero rispecchiarsi.Experential Marketing in Gdo con Redbull
A cosa pensiamo durante una campagna della Mulino Bianco? I colori e le ambientazioni richiamano campi di grano dorati delle nostre campagne, i prodotti rievocano i classici “dolci della nonna” e l’ambito familiare è un punto focale dell’advertisement, offrendo quella sensazione di serenità e gioia che solo una colazione con i propri cari può dare. Non a caso, è ormai di uso comune l’espressione “Famiglia Mulino Bianco” – ricordate il concetto di “top of mind”?).

Nella scelta delle sensazioni portanti su cui basare una campagna di emotional marketing, quindi, bisogna bene prendere in considerazione quale emozione si vuole suscitare. 

La presentazione di un prodotto alimentare potrà essere quindi arricchita da odori, suoni e scenografia che ricordino la sua terra d’origine, oltre che dal sampling, fondamentale per attivare le sensazioni proprie del gusto. Perchè non ricreare una festa con musica, dj, ballerini, luci e display per pubblicizzare una bevanda alcoolica? O, al contrario, usare sottofondi di musica bineurale (la stessa utilizzata nelle spa e nei centri benessere) con profumi tenui ed avvolgenti, abbinati a colori specifici nella promozione di un prodotto beauty & body care? 

L’acquisto è una questione di…chimica!

Stimolare i sensi è un principio fondamentale delle campagne di emotional marketing e del visual merchandising. E’ scientificamente provato infatti che la produzione di endorfine, ad esempio, favorisca la propensione all’acquisto. Tali sostanze infatti alleviano lo stress, infondendo anche uno stato di euforia nel customer, che sarà quindi più aperto all’ascolto ed all’azione (in questo caso all’acquisto). Odori, sapori, suoni ed immagini familiari stimolano la produzione di queste sostanze e sono quindi un punto cardine del marketing emozionale. 

Sense, feel, think, act, relate Marketing Esperenziale con The North Face

Nei paragrafi precedenti abbiamo puntato i riflettori sull’importanza della stimolazione sensoriale ed emozionale. Eppure non sono gli unici fattori psicologici che hanno un ruolo chiave in una campagna di emotional marketing

Se il “Think Different” di Apple ha aperto gli occhi a miliardi di consumer in tutto il mondo, che hanno deciso di abbracciare il pensiero della Mela, il “Just Do It” di Nike ha reso sportivi e semplici amatori, parte attiva delle sue campagne. Il brand americano, infatti, organizza attività sportive collaterali legate al marchio (maratone, training di gruppo, incontri con atleti di spicco). La filosofia dell’act, dell’essere attivo fisicamente in qualcosa connessa al marchio, fidelizza il customer ed incuriosisce moltissimi potenziali acquirenti disposti a rispondere alla “call to action”.

E, a pensarci bene, l’esempio degli eventi Nike calza a pennello anche all’interno dell’orbita relate. Chi partecipa a tali manifestazioni infatti, sente un senso di inclusività, di appartenenza, che rafforza il legame tra brand e customer. 

La condivisione del proprio viaggio emozionale Marketing Emozionale - Mondo Convenienza

Affrontiamo in ultima istanza l’importanza della condivisione del viaggio emozionale da parte dell’acquirente. Abbiamo preso all’inizio l’esempio di un bel film, emozionante, che vi ha tenuti con il fiato sospeso fino all’ultimo; ecco, non lo consigliereste ai vostri amici? Bene!

Il principio dello sharing è altrettanto fondamentale in un’azione di marketing emozionale! C’è bisogno che il Customer Journey diventi un vero e proprio Emotional Journey, qualcosa di indimenticabile e che si vuole condividere con gli altri. In psicologia si tende ad abbinare le emozioni al livello di arousal (risveglio/eccitazione) che esse provocano. 

Le più basse sfere di arousal risiedono in emozioni quali la tristezza o, peggio ancora, la noia. Chi vorrebbe condividere qualcosa di noioso o triste con altri? Al contrario emozioni positive, come la felicità o sensazioni adrenaliniche, vengono invece fortemente condivise con gli altri, incoraggiando all’acquisto un numero esponenzialmente alto di potenziali customer. Bisogna anche pensare infatti che, chi sentirà parlare del vostro brand o prodotto in relazione ad emozioni positive, penserà subito a quel marchio al momento dell’acquisto. 

E’ tutta una questione di scienza, sia essa psicologia che chimica: ricordate le endorfine? Aiutano anche il processo mnemonico.
Ecco perchè una campagna di emotional marketing ben congeniata diventa fondamentale per aumentare il proprio fatturato, basandosi su una win-win situation impareggiabile da entrambi i lati. 

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