Marketing emozionale: Cos’è e come usarlo (esempi dal campo)

Il marketing emozionale è una risorsa da sfruttare, da brandire con convinzione ed efficacia. Ciò vale per le grandi aziende, che in effetti ne fanno un utilizzo sistematico. Tuttavia, può e deve valere anche per le piccole attività. Anzi, laddove il budget non può arrivare, spesso giunge l’uso sapiente delle emozioni e quindi la “messa a terra” di efficaci attività di marketing emozionale.

Ne parliamo qui, fornendo una panoramica del marketing emozionale e dei motivi per cui, se fatto bene, risulta così efficace. Descriveremo le principali strategie e presenteremo alcuni interessanti casi studio.

Cos’è il marketing emozionale

Il marketing emozionale è ciò che il suo stesso nome suggerisce: il marketing che fa leva sulle emozioni, che le utilizza come grimaldello. Per fare cosa? Ovviamente, per ottenere un cambiamento nel comportamento e nelle percezioni dei potenziali clienti. Il marketing emozionale può spingere all’azione, può mutare l’opinione che gli individui nutrono nei confronti di un prodotto o di un brand.

Il marketing emozionale è potenzialmente molto efficace in quanto fa leva su alcune dinamiche ataviche dell’essere umano. Ovvero, sul suo modo di pensare, di processare i dati che giungono dall’esterno, di agire.

Il riferimento è soprattutto alle teorie che descrivono i processi di elaborazione delle informazioni. Tali processi si basano su due sistemi: emotivo e razionale.

Il sistema emotivo è più veloce, più impattante, in quanto sviluppatosi per reagire prontamente alle minacce e alle opportunità.

Il sistema razionale è più lento, e spesso viene chiamato in causa per razionalizzare, ovvero per giustificare e dare un senso alle informazioni elaborate emotivamente.

Va da sé che quindi le emozioni rappresentano la leva più efficace per innescare cambiamenti di stato. Ovvero, per modificare pensiero e comportamenti, per stimolare credenze e spingere all’azione.

Tutto ciò può essere integrato nel marketing. Attività mirate e ben progettate possono sfruttare i processi di elaborazione emotiva per raggiungere determinati scopi.

Le emozioni da sfruttare nel marketing

Parlare di marketing emozionale significa dunque parlare delle emozioni. Quali sono le emozioni più spendibili? Ecco una panoramica breve e sufficientemente esaustiva.

• Paura. E’ una delle emozioni più forti che l’essere umano possa provare, in quanto collegata agli istinti di sopravvivenza. Va brandita con cura, in quanto può causare paralisi e immobilismo. Inoltre, può innescare un effetto rigetto, in quanto emozione negativa. 
• Rabbia. Altra emozione molto forte, spesso e volentieri si palesa sotto forma di indignazione. Tende a stimolare un’azione in quanto libera la parte più istintuale. 
• Ansia. Più che un’emozione, si tratta di uno stato d’animo. Simile alla paura, può portare all’immobilismo come all’iperattività, dunque va maneggiata con cura. In ambito marketing, l’ansia è correlata al principio della scarsità. Al prodotto/servizio viene associata una scadenza, in modo da instillare nei clienti  l’ansia di perderlo per sempre.
• Senso di appartenenza. Passiamo ora alle emozioni positive. Su tutti, campeggia il senso di appartenenza, E’ un motore unico per stimolare le azioni ma anche favorisce cambiamenti di percezione. D’altronde, l’uomo è un animale sociale e punta a identificarsi con il gruppo. 
• Fiducia. Anche la fiducia può essere sfruttata per spingere al compimento di un’azione o, più spesso, mutare una percezione. La fiducia, tuttavia, è tanto efficace quanto difficile da instaurare. 
• Competizione. L’uomo è cooperativo, ma anche competitivo. Ecco che stimolare emozioni quali la volontà di emergere, di risultare migliori, di acquisire status rappresenta un fattore fondamentale per spingere all’azione.
• Stupore. L’uomo è attratto e insieme impaurito dal nuovo. La sorpresa, lo stupore, possono servire da grimaldello per entrare nel cuore e nella mente delle persone.

Come emozionare un cliente? Le 4 strategie di emotional marketing

Come si traduce tutto ciò in ambito marketing? Insomma, quali sono le strategie di marketing emozionale più efficaci? Ovviamente sono numerose. Soprattutto non sono finite: emozione e creatività sono elementi affini, quasi contigui, sicché vengono partorite con una certa regolarità di iniziative originali.

Certo è possibile individuare alcuni leitmotiv, alcune macro-strategie o approcci in grado di sfruttare le emozioni per raggiungere gli obiettivi di marketing. Ecco una panoramica.

Lo storytelling. Dall’alba dei tempi l’uomo è attratto dalle storie. E’ una dinamica connaturata a tutti gli individui. Le storie emozionano e appassionano. Dunque, perché non trasformare il messaggio sotto forma di storia, tenendo ovviamente ben presente quali emozioni si intendono innescare? Le storie a fini di marketing possono essere raccontate in molti modi, canali, contesti: dalle esperienze fisiche ai video sui social. 

L’uso strategico del linguaggio. Anche il linguaggio è materia di marketing emozionale. Anzi, è la porta per far entrare un’emozione, una sensazione. Il consiglio, in questo caso, è brandire determinate parole quasi fossero dei trigger. Funziona molto bene con le parole “sensoriali”, ovvero che richiamano a uno dei cinque sensi. Funziona bene anche con le frasi “disruptive”, pensate per sorprendere. D’altronde, è il principio che regola la composizione delle headline in molti contesti comunicativi.

L’uso strategico del colore. Il colore innesca sensazioni ed emozioni in maniera quasi del tutto oggettiva. Per esempio, il rosso spinge all’azione e comunica urgenza; l’azzurro comunica serenità e affidabilità; il viola suggerisce creatività; il giallo chiarezza; il nero serietà etc. La questione assume una importanza capitale quando si vuole costruire l’identità grafica di un brand. 

La creazione di esperienze. Il “trucco” consiste nel predisporre per i clienti una esperienza vera e propria, un insieme di attività che possano coinvolgerlo e quindi emozionarlo. La progettazione certosina dell’esperienza è qui fondamentale in quanto gli individui conservano una loro specificità e una certa dose di imprevedibilità. L’esperienza dev’essere tale da favorire, nell’animo di chi le vive, esattamente le emozioni più efficaci per comunicare un messaggio, stimolare il compimento di un’azione, favorire un cambiamento. 

Ma creare esperienze significa anche organizzare o partecipare eventi. In questi contesti, ricopre un ruolo decisivo lo staff, ovvero il team di hostess, steward e promoter. Devono accompagnare i clienti nella fruizione dell’esperienza, sono chiamati – in un tempo – a soddisfare le loro curiosità, comunicare prodotto e brand, guidarli nello svolgimento delle attività.

Come abbiamo visto, il marketing emozionale può risultare efficace, soprattutto se praticato attraverso la somministrazione di esperienze. Ciò non significa che sia facile, tutt’altro. Il rischio di mettere in pratica azioni non solo inefficaci ma anche controproducenti, è molto alto.

Il consiglio è quindi rivolgersi agli esperti. Esperti come noi di Hostess&Promoter.

Siamo un’agenzia di marketing operativo ma capaci anche di pensare strategicamente, di organizzare attività complesse e che partono da lontano. Come quelle di carattere “emozionale”, appunto.

Tra le altre cose, disponiamo di un nutrito staff di hostess, steward e promoter, tutte qualificate e in grado di vantare  una lunga esperienza, quindi capace di gestire eventi in funzione del raggiungimento degli obiettivi.

Marketing emozionale fatto bene

Giunti a questo punto, vale la pena rendere onore ad alcune delle iniziative di marketing emozionali più interessanti.

Gli spot di Barilla

Barilla fa molto affidamento al marketing emozionale. Lo strumento privilegiato, in questo caso, è lo spot (e più di recente il contenuto video). Spesso e volentieri gli spot di Barilla raccontano storie, quasi sempre impostano un’ atmosfera.

Lo scopo è innescare nei clienti emozioni positive, un senso di fiducia, un marcato senso di appartenenza. Non a caso, il leitmotiv è composto da un efficace mix di riferimenti alla tradizione familiare e italianità (che però non scade mai in un ambiguo patriottismo).

Coca Cola e il lessico emozionale

Coca Cola è un perfetto esempio di come spesso basti un copy emozionale per imprimere nei clienti una precisa immagine del brand. Il claim “choose happiness” è solo un esempio. Il tutto è supportato anche da visual adeguati, come questo che trovate qui sotto. “Open the happy can” è l’ennesimo riferimento alla felicità, mentre la lattina che sorride genera un lieve stupore, se non altro per l’originalità dell’idea. 

Sia chiaro, Coca Cola non è certo l’unica, tra le grandi multinazionali, a utilizzare il lessico come arma emozionale. Il claim “I’m loving it” di McDonald si pone sulla stessa onda. 

Ad ogni modo, il paradigma è evidente. Al posto di rappresentare un beneficio concreto, la scelta ricade sulla comunicazione di uno stato emotivo. 

Le gite in fabbrica di Heineken

Heineken non è certo la prima azienda che propone delle gite in fabbrica. Tuttavia, l’offerta che somministra ai partecipanti presenta alcuni elementi interessanti. A partire dal nome, ovvero l’altisonante “Heineken Experience”. 

D’altronde, di vera e propria esperienza si tratta. I partecipanti vengono accompagnati in un viaggio che non si limita a mostrare i processi di produzione – obiettivo di per sé nobile ed efficace in quanto comunica trasparenza – ma punta a emozionare.

Lo fa trasformando le vicende di Heineken in racconto, secondo le ormai consolidate dinamiche dello storytelling. Sullo sfondo, il tentativo di stimolare un senso di appartenenza, di raccogliere i clienti di Heineken in una comunità, in quanto portatori di una esperienza condivisa. 

La campagna di marketing emozionale realizzata da RedBull

Più che di campagna bisognerebbe parlare di campagne. D’altronde, Redbull reitera un approccio al marketing che offre sempre spunti interessanti. Un approccio che consiste nell’accompagnare atleti e personaggi importanti in imprese straordinarie.

Redbull appone il suo timbro, ci mette la faccia (anzi il logo) e quindi assume su di sé Il carico emozionale che deriva dall’impresa stessa. Carico che, ovviamente, utilizza per comunicare un certo messaggio al pubblico.

L’impresa più importante, e che è rimasta impressa nell’immaginario collettivo, è quella di Felix Baumgartner, che nel 2012 si è lanciato dalla stratosfera. 

Un evento che RedBull ha sponsorizzato a dovere, e la cui visibilità è stata mossa da un genuino senso di stupore.