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Emotional Marketing: quando l’emozione fattura

instore promotion il nostro consiglio Hostess&promoter

Questa foto è stata scattata prima del Covid19

Ti è mai capitato di acquistare un prodotto senza basarti sul prezzo, come se tu fossi spinto da una forza irrazionale? Un prodotto che magari all’apparenza è uguale a tutti gli altri, ma per te ha un significato speciale, e che non cambieresti per niente al mondo? Se hai risposto positivamente, e siamo sicuri che è così, è perché hai provato la potenza dell’emotional marketing, ovvero del marketing basato sulle emozioni. 

Come noi esseri umani ben sappiamo le emozioni sono un motore universale. Un motore che muove rapporti, relazioni interpersonali e, inaspettatamente, anche gli acquisti. 

In questo articolo noi di Hostess&Promoter ti spiegheremo cos’è l’emotional marketing, quali sono le principali strategie che vengono utilizzate dai grandi brand e come, anche tu, puoi realizzare la tua strategia di emotional marketing, ed entrare nel cuore dei tuoi clienti. 

Sei pronto?
Allora cominciamo subito spiegandoti cos’è l’emotional marketing.

Cos’è l’emotional marketing?

Quando si parla di emotional marketing, o di marketing emozionale, ci si riferisce a delle specifiche strategie di marketing che puntano a dialogare direttamente con le emozioni dei consumer. 

Per poter parlare di emotional marketing, quindi, è necessario in primo luogo parlare delle emozioni e del ruolo cruciale che incarnano nel processo d’acquisto di uno specifico servizio o di un prodotto.

Marketing Offline con Engagement

Questa foto è stata scattata prima del Covid19

Per poter valutare l’importanza delle emozioni è necessario, innanzitutto, porsi una domanda: qual è il processo secondo il quale noi esseri umani acquistiamo? 

Se provassimo a porre questa domanda a dei passanti per la strada, oppure all’interno di un qualsiasi store, molto probabilmente la risposta della maggior parte delle persone sarebbe “acquisto questo prodotto perchè ne ho bisogno”. 

In realtà, però, il bisogno è solamente la scusante che la parte razionale del nostro cervello utilizza per giustificarsi. La maggior parte delle nostre decisioni d’acquisto, infatti, non viene presa razionalmente, ma irrazionalmente sulla base di una forza trainante positiva e negativa, che deriva anche dalle nostre emozioni. 

Le emozioni, quindi, sono uno dei processi in base ai quali noi esseri umani acquistiamo.
Ma come si lega un’emozione a uno specifico brand o a un prodotto?

Uno dei modi migliori per generare emozioni è sicuramente creare delle esperienze indimenticabili che il prospect ricorderà come estremamente positive.
Sfruttando le leve generate da queste esperienze il cliente assocerà un’emozione gradevole al prodotto o al brand, e di conseguenza sarà molto più motivato ad acquistarlo e in seguito, a sviluppare fedeltà nei suoi confronti. 

Grazie a delle esperienze create ad hoc sarà possibile raggiungere qualsiasi obiettivo di marketing: dall’incremento dell’awareness fino allo sviluppo della loyalty. Ovviamente, però, per fare in modo che il prospect si trasformi in un cliente fedele nulla deve essere lasciato al caso e tutto deve essere progettato per soddisfare il cliente. 

 Proprio per questo motivo il concetto di emotional marketing è strettamente legato sia al marketing esperienziale che alla customer experience.

Come impostare una strategia di emotional marketing

Una giusta strategia di emotional marketing permette di regalare ai consumer un’esperienza che anticipi e, allo stesso tempo, soddisfi i loro desideri inconsci.  Basandoci su questo concetto, quindi, è essenziale comprendere che per poter strutturare una strategia di emotional marketing è fondamentale conoscere bene il proprio target di riferimento ed entrarci in connessione. 

Proprio per questo uno degli aspetti essenziali dell’emotional marketing è sicuramente l’empatia.
Essere empatici con i propri consumatori significa creare una connessione profonda con loro, e superare ogni barriera o convincimento che rema contro il nostro prodotto o servizio. Insomma, creare empatia significa creare legami. 

Oltre all’empatia, alcuni strumenti che possono risultare utili nella creazione di una strategia di emotional marketing vincente sono gli Strategic Esperiential Moduels di Bernard H. Schmitt.

Schmitt, primo teorico dell’emotional marketing, illustra quali sono i cinque tipi di esperienza che possono essere combinati insieme al fine di creare una campagna vincente: 

  • SENSE experience.
  • FEEL experience
  • THINK experience.
  • ACT experience.
  • RELATE experience

Andiamo a scoprirli insieme nel dettaglio. 

Tour - Mondo Convenienza - Hostess e Bambino

Questa foto è stata scattata prima del Covid 19

SENSE

Quando parliamo di SENSE experience ci riferiamo a tutte quelle esperienze che coinvolgono i 5 sensi dei potenziali clienti e che fanno vivere loro una vera e propria esperienza sensoriale. 

La strategia SENSE è molto utilizzata all’interno del mondo dei brand che operano nel settore Ho.Re.Ca o comunque in quello food.
Un classico esempio da manuale è Perugina, che ha pensato di fornire ai propri clienti la possibilità di effettuare dei veri e propri tour della sua fabbrica, all’interno dei quali sono presenti l’immancabile degustazione di cioccolato e la possibilità di partecipare a delle lezioni di cioccolateria. Insomma un viaggio in cui nessun senso è lasciato da parte. 

FEEL

La strategia FEEL gioca, invece, sui sentimenti dei clienti e ha l’obiettivo di creare esperienze che stimolino la loyalty e che possano generare un senso di orgoglio e di appartenenza. Un classico esempio di strategia FEEL sono quei prodotti che sono percepiti come uno status symbol come, ad esempio, i prodotti Apple.

Comprare un Iphone o un Mac non significa solo comprare un prodotto tecnologico, ma sentirsi parte di una realtà. 

THINK 

La strategia THINK ha come obiettivo quello di creare delle esperienze coinvolgano i potenziali clienti dal punto di vista creativo e intellettivo. Esperienze che li spingano a pensare con la loro testa. 

Tornando allo stesso esempio del paragrafo precedente Apple ha utilizzato questa strategia identificando come testimonial d’eccezione, Ghandi, John Lennon o lo stesso Steve Jobs, ovvero persone  che hanno fatto veramente la differenza con il loro modo di pensare rivoluzionario e fuori dagli schemi. 

Non a caso il Payoff di Apple è appunto Think different.

ACT

La strategia ACT ha come obiettivo quello d’influenzare le esperienze fisiche, gli stili di vita e le interazioni dei consumer. Proprio per questo motivo, solitamente, le strategie ACT vengono utilizzate principalmente da brand sportivi. 

Due esempi classici sono, ovviamente Adidas e Nike.

Questi due brand hanno lavorato così profondamente sulla strategia ACT che i loro slogan Just Do It e Impossible is Nothing sono addirittura diventati parte del linguaggio comune, soprattutto negli U.S.A.  

RELATE

Ultima, ma non per importanza, la strategia RELATE contiene in sé tutte le altre strategie, e stimola l’individuo a riflettere sul suo rapporto con la società. 

Le strategie relate non comunicano solamente con il singolo individuo, ma lo fanno riflettere con il suo rapporto con gli altri individui e con la società che lo circonda. 

A prescindere dal prodotto o dal servizio in vendita la strategia RELATE consente al  consumer di identificarsi con dei valori o dei principi. È proprio grazie all’identificazione che scatta la scintilla che instilla la voglia di seguire un brand e di entrare a far parte della sua community.  

Tour - Absolut - Hostess cuore

Perchè puntare sull’emotional marketing?

Puntare sull’emotional marketing, quindi, permette i marketer di far provare emozioni forti e, al contempo, rende il messaggio più affascinante e avvincente creando dei picchi emozionali. 

Ma c’è di più.

Come abbiamo visto negli esempi precedenti, infatti, strutturare una strategia di emotional marketing significa riuscire ad abbinare una specifica emozione o sensazione al nome del proprio brand, prodotto o servizio. 

La domande da porsi prima di strutturare una strategia di emotional marketing sono due

  • Quale emozione vogliamo che sia associata al nostro brand?
  • Quali sono le emozioni che vengono associate ai nostri competitor?

Sarà proprio la risposta a queste domande a tracciare il percorso sul quale dovrà essere costruita la strategia di emotional marketing utilizzando  gli Strategic Esperiential Moduels più indicati per il target e il settore merceologico in cui si intende operare. 

Per la creazione di un’esperienza indimenticabile, ovviamente, è fondamentale utilizzare diversi Strategic Espriential Modules diversi, sapientemente mescolati tra loro. 

Ovviamente una strategia ben costruita deve essere necessariamente multi canale ovvero deve svolgersi sia attraverso diversi media, come ad esempio sul web o attraverso la pubblicità sulla carta stampata, che proponendo esperienze nella vita reale. 

Alcuni esempi di emotional marketing 

Dopo aver parlato approfonditamente delle emozioni e degli Strategic Esperiential Modules è giunto il momento di vedere nel dettaglio alcuni esempi di emotional marketing a cui siamo sottoposti nella vita di tutti i giorni. 

Uno dei principali è sicuramente il visual merchandising, che puoi approfondire nell’articolo: il visual merchandising negli store

Riassumendo brevemente, il visual merchandising è una tecnica di marketing che determina la progettazione interna ed esterna di uno store basandosi sui cinque sensi dell’essere umano.  

La progettazione dei percorsi, la metodologia di esposizione dei prodotti, i colori utilizzati all’interno dello store e persino la musica diffusa dagli altoparlanti sono in grado di influenzare in modo determinante il processo d’acquisto.

Ma il visual merchandising non è l’unico esempio di emotional marketing che può essere effettuato all’interno di uno store. Molto spesso, infatti, per raggiungere specifici obiettivi di business, è utile avvalersi di strategie più mirate o approfondite, strategie di in store promotion che prevedono la presenza di personale specializzato nell’ingaggio e che coinvolgano direttamente il prospect o il consumer. 

Emotional marketing e in store promotion: la campagna Redbull

Instore - Redbull - Hostess e Cliente

Questa foto è stata scattata prima del Covid 19

Un esempio specifico di in store promotion basata su una strategia di emotional marketing è stata la promozione che Redbull ha deciso di effettuare all’interno dei punti GDO e GDS su tutto il territorio nazionale. 

Questa promozione in store è stata realizzata tramite l’allestimento di uno stand in cui ogni prospect ha potuto provare un’esperienza di pura adrenalina: vestire i panni di un pilota di formula uno. Una parte dell’esperienza, quindi, è stata costruita secondo la strategia FEEL. 

Oltre alla sensazione di adrenalina provata durante il momento di gaming, però, durante questa campagna in store i clienti hanno potuto anche assaggiare i prodotti Red Bull, e ricevere gadget brandizzati. Nel case study Red Bull, quindi la strategia FEEL è stata associata alla strategia SENSE. 

Grazie a questa campagna di in store promotion, realizzata attraverso il marketing emozionale, Red Bull è riuscita a raggiungere due diversi obiettivi: 

  • Stimolare brand awareness e brand loyalty creando un’esperienza indimenticabile e al contempo interattiva; 
  • Incrementare il sell-out dei prodotti nei vari store, mettendoli in evidenza posizionandoli anche su espositori studiati ad hoc e grazie all’avoro di promoter professioniste. 

Per la realizzazione di questa strategia in store Red Bull ha deciso di affidarsi a Hostess&Promoter, una soluzione in outsourcing che ha permesso al brand di ottenere risultati ottimi senza dover impegnare direttamente le proprie risorse.

Noi di Hostess&Promoter siamo un’agenzia di marketing operativo specializzata in field marketing e da più di 10 anni aiutiamo i nostri clienti a creare rapporti indissolubili con i loro target grazie alla realizzazione di campagne di marketing esperienziale e di emotional marketing


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