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Cos’è e come funziona la Brand Positioning?

Instore - Bialetti - Hostess

E’ possibile rendersi indimenticabili per il proprio target di riferimento, distinguersi dai competitor e, di conseguenza, trasmettere un’immagine affidabile e positiva che sia in grado di aumentare le vendite dei propri prodotti? Un’immagine in cui i clienti riescano a identificarsi, che sentano vicina al loro modo di essere e che quindi, di conseguenza, nella loro mente diverrà un’associazione imprescindibile quando dovranno soddisfare uno specifico problema o necessità?

La risposta ad entrambe queste domande è, ovviamente sì, tutto questo è possibile, a patto che il brand riesca a collocarsi adeguatamente nella mente del proprio target di riferimento, grazie ad una solida ed accurata strategia di brand positioning

In un mercato sempre più globalizzato, infatti, per poter vendere i propri prodotti non è più possibile basarsi esclusivamente sulla loro qualità. Un prodotto, infatti, rimane pur sempre un prodotto, ma poco ha a che fare con i veri motivi per i quali i clienti acquistano, ovvero emozioni e percezioni

Per poter far percepire un prodotto nella maniera corretta, quindi, è necessario determinare per il proprio brand una posizione corretta nella mente del consumatore, che possa far emergere il prodotto rispetto a quello dei competitor e ad associarlo alla risoluzione di un problema o di una specifica necessità. 

Per poter parlare di brand positioning, tuttavia, è essenziale avere ben chiaro che cosa è un brand e quali siano le sue caratteristiche. Se credi di avere dubbi o lacune sull’argomento, quindi, ti consigliamo di leggere il nostro articolo Cos’è il brand? Significato del termine e vantaggi.  Se invece conosci già tutto sul brand possiamo passare allo step successivo, ovvero capire come posizionare  il tuo brand nella mente dei tuoi consumatori. 

Brand positioning cos’è?

Come abbiamo già accennato, la brand positioning è la posizione occupata da uno specifico brand, e dai suoi relativi prodotti, nella mente dei consumatori, sulla base della differenziazione rispetto ai competitor. 

Questo posizionamento, come spiegato da Philip Kotler nel libro “Principi di marketing”  avviene grazie a un insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza. 

I fattori di differenziazione che andranno a determinare la brand positioning, quindi, non sono relativi solamente al singolo prodotto o al singolo brand, ma possono riguardare diversi aspetti del business che possono spaziare, appunto, dalle specifiche caratteristiche del prodotto, al packaging dello stesso fino, addirittura, alla tipologia di canali social presidiati

Come funziona la brand positioning? 

Per poter individuare la brand positioning più adatta ad una determinata azienda, il primo passo da compiere è, innanzitutto, stabilire i segmenti di mercato a cui rivolgersi e individuare quali sono i principali competitor del tuo brand.

La segmentazione del target, i tuoi competitor, la loro proposta e la value proposition del tuo brand saranno quindi i tre fattori fondamentali da tenere a mente nella progettazione della brand positioning più corretta per la tua marca. 

L’approccio alla brand positioning non è quello di creare qualche cosa di diverso, bensì quello di manipolare quello che è già presente nella mente. Insomma, una brand positioning vincente sfrutta le conoscenze pregresse del target per differenziarsi e per attirare la sua attenzione. 

Per poter creare una strategia di brand positioning adeguata è fondamentale avvalersi di uno strumento che permetta di rappresentare, in maniera schematica,  la percezione dei clienti rispetto ai competitor e ai loro prodotti. Questo strumento si chiama mappa di posizionamento percettivo e permette di rappresentare, su assi cartesiani, le principali variabili che incidono sull’acquisto di un prodotto e il posizionamento delle diverse marche dei concorrenti. 

Grazie alle mappe di posizionamento percettive, quindi, si potrà avere una visione chiara del posizionamento degli eventuali competitor e, di conseguenza, riuscire a determinare dove posizionare il proprio brand.  

Per non creare confusione nella mente dei potenziali clienti, però, è necessario selezionare poche caratteristiche sulle quali basare la propria strategia di posizionamento. L’ideale sarebbe che le caratteristiche selezionate fossero quelle distintive del tuo brand, in modo da poter risultare rilevanti e credibili per i clienti e, allo stesso tempo, difficilmente riproducibili dai competitor

Dal  momento che, come abbiamo accennato, la brand positioning non è determinata esclusivamente dalle caratteristiche del prodotto, in una strategia di posizionamento di brand è essenziale valutare anche il modo in cui i potenziali clienti percepiscono l’azienda e il loro coinvolgimento diretto nei confronti del brand, ovvero la customer experience

Ho.Re.Ca - Campari - Hostess e Cliente

Questa foto è stata scattata prima del Covid-19

Brand positioning e customer experience: due fattori strettamente legati

Quando si parla di customer experience ci si riferisce al modo in cui i clienti percepiscono tutte le loro interazioni con l’azienda. Questo significa che fanno parte della customer experience sia i touchpoint tramite i quali i clienti entrano in contatto con l’azienda,  che le esperienze dirette di interazione o di acquisto. 

Con il termine touchpoint si identificano tutti i luoghi in cui cliente e azienda possono entrare in relazione: piattaforme social presidiate, canali di comunicazioni utilizzati e, ovviamente, gli store fisici

Tutti questi parametri, come abbiamo già accennato, fanno parte anche della definizione della strategia di brand positioning poiché aiuteranno a posizionare il brand nella mente dei potenziali consumatori. Proprio per questo motivo, quindi, possiamo affermare che la brand positioning e la customer experience  sono fattori strettamente legati. 

Una customer experience positiva tuttavia, realizzata  attraverso i touchpoint comuni, come ad esempio store o piattaforme social, spesso non è abbastanza per poter prevalere sugli eventuali competitor e aumentare la vendita dei prodotti. 

Per poter rendere il proprio brand e i propri prodotti indimenticabili è necessario creare un’interazione diretta, che entri in contatto direttamente con le emozioni e con i bisogni più profondi dei potenziali clienti. 

Mantenere la brand positioning grazie all’interazione umana: la potenza del field marketing e del marketing esperienziale.  

Per poter creare un’interazione diretta nell’era della digitalizzazione è essenziale puntare su un aspetto che, in molti considerano ormai superato: l’interazione umana. 

L’essere umano è un animale sociale e, proprio per questo motivo, ha bisogno di interagire direttamente con i propri simili dal vivo, senza nessun filtro o barriera. Ne abbiamo avuto prova durante il primo lockdown durante il quale, nonostante la presenza dilagante di internet, la maggior parte della popolazione Italiana si sentiva distante dai propri cari anche sentendoli quotidianamente via smartphone. 

Proprio per questo motivo field marketing e marketing esperienziale rappresentano un’arma vincente sia per mantenere la brand positioning che per incrementare brand awareness e brand loyalty

Le campagne promozionali effettuate all’interno degli store, oppure in strada durante i tour o i roadshow, hanno un vantaggio che internet ancora non offre, e che probabilmente non offrirà mai, la possibilità di toccare con mano un prodotto, di rapportarsi direttamente con chi personifica il brand e, contemporaneamente di vivere un’esperienza. 

Insomma, una campagna di marketing esperienziale è fondamentale per mantenere e incrementare la propria brand positioning

Ovviamente una campagna di marketing esperienziale vincente non può essere  improvvisata poichè per poterla realizzare sono necessari:
 

– studi approfonditi sul target, sulle sue abitudini e sui luoghi maggiormente frequentati

– la capacità di creare una strategia che possa portare al raggiungimento degli obiettivi prefissati, sia questa messa in atto tramite volantinaggio, tour instore, o roadshow

– la possibilità di selezionare il personale professionale che sia in linea con l’identità di brand, con il prodotto da promuovere e che soprattutto non crei nessun tipo di dissonanza o barriera nel target con cui dovrà approcciare

– l’ideazione e la realizzazione del materiale PoP, ovvero del materiale promozionale che servirà da supporto alla campagna

– la possibilità e la capacità di raccogliere dati, di monitorarli e, soprattutto di utilizzarli per apportare miglioramenti alla campagna. 

 

Per poter portare a termine una campagna di marketing esperienziale, quindi, è essenziale rivolgersi ad un’agenzia di marketing operativo specializzata in field marketing; un’agenzia come Hostess&Promoter. 

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