Retail Marketing, un nuovo inizio o l’inizio della fine?

Se diamo adito a televisioni e giornali, il retail marketing, inteso come “fisico”, nel punto vendita, è in ginocchio. La causa di tutto questo è ben nota, e tutti l’hanno sperimentata sulla propria pelle durante i due mesi di duro lockdown. Tuttavia, che versi in uno stato di difficoltà oggi non vuol dire che verserà nello stesso stato anche domani. 

Pertanto gli addetti si chiedono: siamo in procinto di una fine del retail marketing come lo abbiamo sempre conosciuto o siamo alla vigilia di una ripartenza? Nell’articolo che segue risponderemo a questa domanda, dando spazio sia alle tesi dei pessimisti sia alle tesi degli ottimisti.

Cos’è successo al retail marketing

Se negli ultimi quattro mesi non avete vissuto su Marte, avete già un’idea chiara delle tristi vicende che hanno coinvolto l’Italia, l’Europa e non solo. Emergenza coronavirus, lockdown, ripartenza difficile tra crisi economica devastante e obbligo di distanziamento sociale (ok, distanziamento “soft” ma pur sempre distanziamento).

Se vi occupate di marketing, però, avete un’idea chiara di quanto è accaduto e di quanto stia accadendo in questo ambito. La questione è semplice, e può essere riassunta in poche parole: la gente si sta spostando online. Ovvero, sta utilizzando in maniera sempre più massiccia le piattaforme digitali.

Lo stanno facendo i clienti, che acquistano online più di quanto non l’abbiano fatto in passato. Persino gli anziani, da sempre in difficoltà con il digital, stanno imparando a comprare su internet.

Lo stanno facendo i venditori, che cercano di assecondare questa tendenza o superare i limiti imposti dalle misure di contenimento del contagio.

Le difficoltà del retail marketing fisico

E’ ovvio che in questo contesto, il retail marketing fisico, ovvero l’insieme di attività che nel punto vendita spingono le persone all’acquisto, soffra e pure parecchio. Per chiunque voglia mantenere in vita un punto vendita fisica, deve far fronte a precise difficoltà. Ecco quali.

• La gestione delle spese vive, in un periodo di scarse vendite, e in particolare di scarse vendite in store.
• Gli obblighi riguardanti il distanziamento sociale. Il lockdown è finito, il distanziamento sociale è rimasto. A guardare le scene della movida non si direbbe, ma i commercianti e i gestori dei negozi sono comunque tenuti a rispettare gli obblighi. Il rischio è di subire una chiusura coatta e pagare ingenti multe… Anche perché i controlli ci sono e sono serrati. Ora, l’applicazione di queste misure da un lato impone spese ulteriori, dall’altro richiede tempo e fatica affinché tutto sia in regola. Inoltre, potrebbe scoraggiare i clienti, che in alcuni casi subiscono un peggioramento dell’esperienza.
• La paura per il covid. Le cose stanno andando bene, almeno rispetto agli altri paesi. Alcuni però vivono in uno stato di agitazione e nutrono un certo timore del contagio. Lungi da noi esprimere un giudizio a riguardo, ma siamo di fronte a un dato di fatto.

Perché questo è un nuovo inizio per il retail marketing

A giudicare da quanto riportato finora, sembra quasi che per il retail marketing non ci sia scampo. E invece il discorso è molto più complesso… E ha dei risvolti positivi. Queste difficoltà riguardano un presente che è già in via di estinzione. Il tutto a favore di dinamiche che fanno decisamente ben sperare.

La gente ha nostalgia di una shopping experience come si deve. Acquistare online è comodo, ma priva l’utente dell’elemento socializzante. Lo shopping è anche un passatempo, è un piacere andare per negozi, uscire e comprare, fosse anche per fare la spesa al supermercato. Tutto ciò può essere garantito solo da un punto di vendita fisico. 

Alcune cose possono essere fatte solamente offline. L’online è utile, in alcuni casi fondamentale, ma l’ultimo miglio, se il prodotto non è digitale, è bene che sia costruito sul terreno della comunicazione personale, tra potenziale cliente e venditore, tra potenziale cliente e promoter. Quando un potenziale acquirente vuole sincerarsi della bontà del prodotto, si fida più di una persona che di una inserzione su Facebook o una landing page. I punti di vendita fisici, i cosiddetti retail, i temporary store estemporanei, gli stand nei centri commerciali etc. dunque, servono e servono soprattutto al cliente. 

In alcuni casi, la brand activation online ha poco senso. Ovviamente, dipende dal prodotto. Tuttavia, il cliente tende a rispondere favorevolmente a un’attività di brand activation fisica, piuttosto che a una online. Anzi, data la mole della pubblicità online che ha invaso i pc e i cellulari in periodo di lockdown, la gente sta cominciando a reagire con frustrazione alle sollecitazioni digitali.

La gente alla fine si abitua a tutto. Pensateci un po’. Se quattro mesi fa vi avessero detto che per frequentare un bar avreste dovuto indossare una mascherina e levarvi le mani almeno due volte… Non avreste detto addio al bar? E invece con tutta probabilità ci state ancora andando. Questo vale anche per la frequentazione degli store. La gente si abitua a tutto, alla fine. Anzi, si sta già abituando.

L’effetto rimbalzo è una realtà, non un’ipotesi. Fa parte dell’animo umano. Scampato il pericolo, finalmente liberi di fare ciò che si è sempre fatto, la gente ritorna con entusiasmo alla vita di prima. E’ successo con la peste nera, figuriamoci se non accadrà con il corona virus. Anzi, i prodroni di questo fenomeno sono sotto gli occhi di tutti.

Il retail marketing è morto, il retail marketing è risorto

Dunque, le prospettive sono più rosee di quanto si possa immaginare. Il consiglio è quindi di iniziare fin da subito a pensare al miglioramento della propria presenza offline. Può sembrare una scelta in controtendenza ma è più che sensata. 

Ci riferiamo in particolare all’effetto rimbalzo. Quando un trend sta per iniziare (o ricominciare) è bene cogliere la palla prima degli altri. Questo vale per tutto, per qualsiasi fenomeno e/o tendenza, sia professionale che sociale o commerciale. Vale anche per il retail marketing. 

Non è il momento di guardare indietro, di farsi prendere dallo sconforto. Il presente dà adito al pessimismo, ma la realtà sta già cambiando. Per la precisione, sta cambiando in meglio, e dal punto di vista del retail marketing.

Avete l’opportunità di muovervi prima degli altri. Dunque… Fatelo. E fatelo adesso!