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Pubblicità e covid: come i brand hanno dovuto adattare la propria strategia di comunicazione?

Instore - Asics - Hostess

Pubblicità e Covid: così cambiato? La pandemia ha impresso cambiamenti in tutte le sfere del vivere comune, andando oltre i contesti prettamente sanitari. Alcuni parlano addirittura di “nuova normalità”, un concetto che potrebbe spaventare molti. 

In un contesto del genere, è impossibile negare che un impatto ci sia stato anche nella pubblicità, nel marketing, nelle attività di comunicazione e di vendita. 

L’argomento è complesso, dunque è bene affrontarlo da più punti di vista.

Pubblicità post covid: come sono cambiate

Se intendiamo riflettere sul rapporto tra pubblicità e covid, dobbiamo operare una distinzione temporale: il periodo più acuto della pandemia, corrispondente al tardo inverno-primavera del 2020, e il periodo successivo, coincidente con una lunga transizione verso la normalità. E’ evidente che gli effetti di quest’ultimo possano essere considerati se non proprio strutturali, comunque duraturi.

Per quanto concerne il primo periodo, quello dell’emergenza assoluta, si è assistito a un radicale cambiamento, per quanto provvisorio, tanto a livello di tecniche e metodologie, quanto a livello di contenuti.

Il primo fronte ha visto una forzata e pressoché totale rinuncia a qualsiasi forma di marketing operativo basato sull’interazione one to one. D’altronde, gli stessi contatti erano disincentivati, la mobilità ridotta al minimo o addirittura vietata (se non per le urgenze). Dunque, si è assistito a un doloroso arrivederci a tour, eventi etc. Di contro, si è assistito a un radicale aumento delle attività online, assurte a luogo delle relazioni totalizzante. Singolare, ma non del tutto inaspettata, la diffusione di forme prima trascurate, come le dirette e gli eventi live. 

Sul piano dei contenuti, in questa prima fase si è assistito a un continuo riferimento allo “stare a casa”: molti spot e advertising hanno arricchito i propri messaggi con questo concetto. Un modo per manifestare, anche sinceramente, una certa responsabilità sociale e fare leva sul senso di comunità, vicinanza, da trasferire preferibilmente nel rapporto (in quel momento quanto mai distante) tra brand e cliente.

Per quanto concerne la seconda fase, che in realtà dura ancora oggi (inverno 2021-2022) il ritorno alla normalità si è accompagnato a una certa tendenza, da parte del legislatore, a stabilire comunque misure di contenimento del contagio, disegnando una sorta di fisarmonica che se da un lato ha costretto la comunità all’esercizio della resilienza, dall’altro ha imposto alle attività a contatto con il pubblico un continuo adeguamento. La questione ha riguardato anche la pubblicità, o per meglio dire le attività promozionali: buona parte di esse – e spesso le più efficaci – prevedono un contatto tra persone. 

Siamo nel campo del marketing operativo. E’ bene, dunque, trattare la questione nello specifico.

Sampling e testingIl ruolo marketing operativo

Il marketing operativo è quella branca del marketing che “cala nella realtà” quanto deciso e stabilito in sede di elaborazione strategica. E’ la finalizzazione delle attività di marketing, e punta alla vendita diretta, magari passando per l’acquisizione di contatti. Dunque, visto che le attività di vendita sono per lo più ancora fisiche e l’interazione umana – per fortuna – gioca un ruolo fondamentale nei meccanismi di persuasione, il marketing operativo ha subito un impatto pesantissimo a causa della pandemia. 

Non è stato spazzato via, ovviamente, anche perchè oggi siamo in una fase post-emergenziale. Ma si è dovuto adattare. O, per meglio dire, ha imposto un adattamento. Chi non è riuscito a rispondere alle sollecitazioni, ovviamente, non ha avuto vita facile e ne ha tratto un radicale detrimento. 

Pensiamo solo alle attività nei punti vendita, e di come sono cambiate dal punto di vista materiale. Igienizzazione, riduzione dei contatti fisici, obbligo di mascherine hanno ridotto il margine di movimento. Persino far assaggiare un prodotto tipico è diventato complicato. Come è diventato complesso fare leva sulla prossemica, visto che le mascherine riducono l’espressività dei volti. Sullo sfondo, la necessità di attrezzare gli stand con strumenti di igienizzazione e di procedere con la pulizia profonda delle strumentazioni e delle strutture utilizzate da più persone. 

La questione del field marketing

E’ bene indagare anche sulle conseguenze che altre attività di field marketing hanno subito. Gli eventi, per esempio, subiscono ancora oggi limitazioni importanti, visto che tendono a escludere una parte di popolazione. Fino a qualche tempo fa, vi erano restrizioni circa le capienze massime, e – fa bene ricordarlo – il sistema “dei colori” è ancora attivo. Certo depotenziato rispetto al tardo 2020, ma sempre attivo sul fronte della “riduzione dei posti”. 

Il covid, anche in questa fase di ritorno progressivo e pressoché totale alla normalità, ha compromesso anche le attività all’apparenza più semplici e basilari: come il volantinaggio. D’altronde, consegnare un volantino significa farlo passare da una mano all’altra. A tal proposito, è bene specificarlo, non vi sono regole nazionali che ne limitino il ricorso. Tuttavia, va tenuto conto del cambio di percezione che la pandemia ha – in maniera del tutto legittima – cagionato nella collettività. Per alcuni, il volantinaggio non è più socialmente accettabile come una volta

La strategia di comunicazione migliore in tempi di Covid esiste?

In questo contesto, qual è la migliore strategia di comunicazione? Ebbene, non è possibile rispondere a questa domanda in modo univoco. In linea di massima, una buona strategia di comunicazione, in questo periodo, deve rispondere ad almeno tre requisiti.

  • Deve rispondere alle dinamiche e ai meccanismi di sempre, non deve snaturarsi. Insomma, ci si deve adattare, non stravolgere. Pena il crollo di efficacia delle attività promozionali.
  • Deve tenere conto delle regole ufficiali, che sono più insidiose di quanto si possa immaginare. Soprattutto, sono soggette a cambiamenti.
  • Deve tenere conto del cambiamento nella percezione e della mentalità delle persone. La pandemia ha modificato il modo con cui la collettività percepisce alcune dinamiche, rendendo di colpo socialmente poco accettabili alcune pratiche.

Insomma, il presente, il post covid, scappa da tutte le parti. E’ veramente difficile trovare la quadra. Il consiglio, oggi più che mai, è di rivolgersi a dei professionisti. Di farlo, soprattutto, in merito al marketing operativo, che è la “sfera” più soggetta a cambiamenti causa pandemia. 

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Non ci siamo fermati durante la pandemia, dunque abbiamo elaborato in itinere soluzioni, che abbiamo verificato sul campo. Dunque, possiamo aiutarvi a gestire le tue attività promozionali in questo periodo così… Strano.

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