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Brand Expert: chi è? Qual è il suo ruolo all’interno della GDS?

Case History Asics - Hostess & Promoter S.r.l.

Il Brand Expert: chi è?

Il Brand Expert è una figura in ascesa nel panorama del marketing operativo. Consente di ottimizzare alcuni processi, specie quelli che si trovano a ridosso della conversione (ovvero alla vendita). Non a caso, gli effetti della sua presenza impattano sul rapporto con la clientela e sul grado di soddisfazione della stessa.

E’ dunque utile focalizzarsi sulla figura del Brand Expert, descriverne le mansioni, disegnare un identikit in termini di skill e competenze. E’ bene anche fare una precisazione circa un’attività che, pur non essendo esclusiva del Brand Expert, restituisce la cifra della sua importanza nella GDS: la formazione degli shop assistant.

Brand Expert cosa fa e perché è importante per il successo di un punto GDS

Per certi versi, il Brand Expert è ciò che suggerisce il suo nome: è un esperto del Brand. Questa figura è a conoscenza dei valori del Brand, dei messaggi su cui si fonda la sua comunicazione, sulle attività che compongono il suo approccio al marketing. In un certo senso, e in modo simile a quanto avviene per il Brand Expert, ne incarna l’essenza.

Ora, una figura che possa dirsi esperta del Brand a un livello così pervasivo è utile sempre e comunque, quando si tratta di vendere e, in generale, interagire con un potenziale cliente. Tuttavia, nel contesto della GDS è ancora più importante. Gli ambienti GDS sono calcati da un numero più ristretto di Brand, vi è la possibilità per ciascuno di loro per emergere e il Brand Expert permette proprio questo, consente di cavalcare questa dinamica.

E’ naturale che Brand Expert interagisca direttamente con i clienti. D’altronde, molti lo considerano come un promoter “avanzato”, e non a torto.

In questo caso, la sua caratteristica principale, ovvero la totale padronanza del marchio in termini di valori e significati, favorisce l’interazione. Il motivo ha a che vedere con le dinamiche cognitive. La comunicazione con il Brand risulta più efficace se a rappresentarlo non è un video, un messaggio etc. ma una persona in carne ed ossa. Nella fattispecie, si raggiungono livelli di efficacia elevati, che si traducono in altrettanto elevati livelli di conversione.

Ne consegue che il Brand Expert non deve essere solo un esperto del marchio ma anche un efficace comunicatore. Deve possedere precise e approfondite skill in merito. Deve essere assertivo, ma allo stesso tempo ispirare fiducia. Comunicare con assertività ispirando fiducia è meno semplice di quanto si possa pensare, è necessaria una certa professionalità. E’ vero, non esiste una professione riconosciuta di Brand Expert, ma è altrettanto vero che la sua attività richiede una intensa specializzazione

Improvvisarsi Brand Expert, o imporre a un dipendente con tutt’altra mansione di impersonarne la figura, può risultare controproducente. Ciò che fa un Brand Expert, quando viene presentato al cliente come tale – ovvero come una sorta di promoter di livello superiore – viene amplificato nei suoi effetti. Ed è ovvio, questi possono essere positivi o negativi.

Il ruolo del Brand Expert nella formazione degli shop assistant

Come già accennato, il Brand Expert svolge un’altra importante mansione, che non è legata direttamente al rapporto con il cliente, bensì alle altre professionalità presenti nel GDS e, in generale, nel punto vendita: la formazione degli Shop Assistant. Sia chiaro, anche in questo caso non si parla di una esclusiva, il Brand Expert è una delle figure che possono essere preposte a tale compito, ma non l’unica. Tuttavia, è una delle più efficaci. 

Il motivo principale risiede proprio nel bagaglio di conoscenze che lo caratterizza. Conoscenze che sono utili sempre e comunque quando si interagisce con un potenziale cliente. Il compito del Brand Expert, dunque, è trasferire queste conoscenze agli Shop Assistant. 

Discorso simile per tutta quella serie di elementi che non possono essere codificati come informazioni pure e semplici, ma che giocano un ruolo di fondamentale importanza. Il riferimento è al mood, al tono di voce, all’atteggiamento. Tutto ciò deve essere compatibile, se non aderente, all’immaginario proposto dal Brand

Infine, il Brand Expert è in grado anche di trasferire skill, ovvero istruire letteralmente gli Shop Assistant. Il riferimento, in questo caso, è alle competenze in termini di comunicazione, persuasione, customer care etc. D’altronde, il Brand Expert possiede queste abilità e possiede per definizione l’abilità di comunicarle.

Tutto ciò è utile a prescindere dalla tipologia di punto vendita. Lo è a maggior ragione se si opera nel contesto della GDS. Di nuovo, il GDS lascia più spazio al Brand di quanto non lo lasci il GDO. Dunque, è assolutamente necessario sfruttare questa dinamica.

SHopping experience

Questa foto è stata scattata prima del covid 19

Una precisazione 

E’ bene, in ultima analisi, riprendere un concetto che avevamo accennato a inizio articolo: il rischio connesso all’improvvisazione.

Quando si parla di marketing e di comunicazione, l’improvvisazione è sempre un elemento da bandire. Quando si parla di Brand, e di scienza del Brand applicata all’operatività, come in questo caso (attività nella GDS compresa) l’improvvisazione è davvero pericolosa. Può generare danni difficilmente reversibili.

Insomma, improvvisarsi Brand Expert o chiedere a un dipendente di improvvisarsi tale è un’idea da scartare a priori. Dunque, dove trovarlo? Il consiglio è di affidarsi a un’agenzia di marketing operativo. Anzi, più specificatamente a Hostess&promoter

Noi di Hostess&promoter formiamo e mettiamo a disposizione Brand Expert capaci di ottimizzare l’attività di vendita e customer care nei punti vendita, e in particolare in quelli legati alla GDS. I nostri Brand Expert, una volta formati, sono in possesso di tutte le conoscenze necessarie per valorizzare l’azione del Brand in ottica vendita, e perfettamente in grado di sfruttare competenze comunicative e persuasive di livello avanzato. 

 

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