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La importancia del promotor en el marketing experiencial

Marketing experiencial. Durante los años Ochenta y Noventa la comunicación publicitaria, vehiculada principalmente a través de los medios generalistas, había definido su clara separación del canal de distribución: de hecho, con la llegada de los grandes supermercados e hipermercados que determinaban el momento de la compra como una elección individual, la publicidad permanecía como un elemento externo al punto de venta, relegada principalmente al medio televisivo o prensa.

La tendencia de hoy en día, en cambio, ve la recuperación de la unidad de los dos canales: el público, probablemente cansado de la vitalización de la tecnología, parece haber descubierto de nuevo la importancia del contacto humano y lo busca también en el punto de venta donde quiere establecer una relación participativa y emocional.

Es aquí cuando el punto de venta responde, dotándose de instrumentos comunicativos y de atracción que pueden involucrar al cliente de manera total, basándose en la estimulación del cliente en sus cinco sentidos.

La vista y  el oído, siendo los sentidos principalmente involucrados (como también en la comunicación tradicional), ahora están apoyados por el olfato, puesto que los olores y los perfumes juegan un papel fundamental ya sea en la fase de aproximación al producto como en la creación del recuerdo: del mismo modo vienen involucrados el tacto y el gusto, teniendo la posibilidad de tocar el producto con las muestras o de probar a través de las degustaciones.

Es por esto que no sorprende que la literatura del marketing se haya concentrado, sobre todo en los últimos años, de numerosos tributos referentes al análisis de aquello que viene definido como marketing experencial: contemplando la dimensión emotiva y emocional de las compras, se ha enfatizado el papel de la atmósfera del punto de venta como un instrumento de creación de valor para el consumidor, así como la relación directa con la persona que presenta el producto. El diseño de ambientes agradables y atractivos,  percibidos favorablemente por los consumidores a nivel multisensorial, así como la posibilidad de las relaciones humanas, se convierten en una herramienta fundamental para la diferenciación con el fin de lograr ventajas competitivas a medio y largo plazo.

Se puede poner en evidencia la tendencia de un retorno a los orígenes, en el que las tiendas recuperan una aparente centralidad comunicativa, porque es un lugar privilegiado donde los consumidores interactúan directamente con las empresas. Este nuevo papel de los espacios comerciales, del “lugar para vender” al “lugar para comunicar” lleva a las empresas a elegir ser siempre más visibles y a estar presentes en los vehículos preferenciales del consumo, consintiendo acciones de marketing directo y relacional de su empresa.

El hecho de que hoy en día la oferta se caracteriza por productos hiperdiferenciales que los hace, paradójicamente, todos iguales y  por lo tanto, poco dotados de singularidad, que lleva al consumidor a preferir un producto u otro, la ventaja competitiva se logra proponiendo una experiencia memorable, tanto desde el punto de vista sensorial como relacional.

En este contexto juegan un papel decisivo los llamados SEM (Strategic Experiential Module) que declinan, a través de cinco tipologías, la experiencia de conocimiento del producto. Las cinco tipologías de los Módulos Estratégicos Experienciales son: el Sense (se basa en los cinco sentidos), el Feel (experiencias de sensaciones de los clientes), el Think (el pensamiento del cliente), el Act (una invitación a la acción física y corporal) y finalmente el módulo del Relate (el individuo entra en relación con sí mismo y los demás). A través de la estimulación de los SEM – Sense, Feel, Think, Act, Relate- se puede incitar al cliente a una percepción de los estados emocionales positivos, fundamentales para obtener comportamientos de compra y consumo favorables a la empresa.

A consecuencia, se convierte en una recuperación estratégica de la relación humana y comunicativa, que se había perdido a través de la difusión de los grandes canales de distribución: la figura del promotor, como perfil profesional en grado de instaurar una relación de confianza con el cliente y capaz de guiarlo en la experiencia activa multi-sensorial de conocimiento del producto, se resuelve en un elemento fundamental para una comunicación eficaz y competitiva.

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