Retailtainment: cos’è e l’importanza nel Retail Marketing

Il retail, è, per definizione, il settore economico più vicino al consumatore.

Mentre la comunicazione in rete sta educando una nuova generazione di consumatori più informati e desiderosi di dialogare con il brand, d’altra parte anche nuove esigenze sembrano provenire dal retail marketing: sembra infatti che, in un prossimo futuro, infatti, il negozio che non stimola il cliente rimarrà un negozio tristemente vuoto.

Il cliente, infatti. vuole essere stupito: oggi lo shopping è soprattutto “divertimento” da praticare sia da soli che come momento sociale di condivisione, e la diffusione dei servizi di intrattenimento all’interno dei luoghi di acquisto è uno dei fenomeni che ha assunto maggiore visibilità, con la definizione del Retailtainment. Esso infatti rappresenta la risposta all’affermarsi della domanda di “esperienza emozionale” quale componente determinante nella motivazione di acquisto.

Il valore di scambio (simbolico, relazionale) sembra quindi sorpassare il valore d’uso funzionale, spingendo l’offerta commerciale ad arricchirsi di contenuti più ampi che aumentino il valore percepito del prodotto.

L’utilizzo di soluzioni di intrattenimento (“retailtainment “come animazione all’interno del punto vendita) costituisce un surplus sia sulla percezione del prodotto sia per le opportunità di differenziazione in un contesto retail, dove sono presenti, contemporaneamente, molti prodotti simili, concorrenti e molto spesso indifferenti.

L’offerta di servizi “edonistici” quindi, sembra accrescere la capacità relazionale del punto vendita, aumentando la corporate identity dell’insegna e conferendole un forte carattere distintivo.

Il processo di integrazione dell’offerta commerciale (retail) con attività aggiuntive volte alla soddisfazione di bisogni ludici e di svago (entertainment), e quindi retailtainment trova in particolare larga applicazione nella formula del centro commerciale, la cui configurazione di offerta sembra avviarsi verso un’ibridazione tra gli spazi di vendita e quelli destinati al tempo libero.

E se parliamo di intrattenimento, non possiamo non menzionare l’industria dello spettacolo per eccellenza, la Disney come esempio vincente: come ha dichiarato  il rappresentante Disney Shawn Turner: “Si tratta di proporre un’esperienza che vada oltre l’acquisto del giocattolo. Vogliamo che  i clienti abbiano la possibilità di vivere in pieno l’esperienza Disney. Non hanno necessariamente bisogno di andare al parco per avere questa esperienza, si può ottenere anche al centro commerciale locale.”

Richard Bates, direttore creativo presso l’agenzia di branding “The Brand Union”, rimane dello stesso avviso: “Questo non è sorprendente. I negozi Disney sono come i musei con i negozi di souvenir all’uscita, senza però l’esperienza del museo.”

Bates ha detto che la sfida è di bilanciare le esperienze attive di interazione con il brand con le esperienze più passive di acquisto di prodotti. “Bisogna fare in modo che le attività rafforzino il messaggio centrale del marchio, e che non solo migliorino l’esperienza del negozio”. “Bisogna costruire una brand experience che, pur sufficiente di per sé, amplifichi l’esperienza stessa anche dopo aver lasciato il negozio. “

Una delle aziende più importante per gli investimenti nel Marketing, la Apple, fornisce ovviamente anch’essa un case history di successo di retailtainment: gli Apple Stores, infatti, funzionano non solo per gli aspetti esperienziali, ma anche perché  offrono all’utente la possibilità di utilizzare la merce prima di acquistarlo.

Essi combinano quindi,  l’occasione di shopping con l’occasione all’uso del prodotto, che diviene quindi esso stesso l’intrattenimento: e il successo di tale formula è dimostrato dal fatto che riescono a fatturare il ROI per  metro quadrato più alto di qualsiasi catena di vendita al dettaglio.

Il Retailtainment inoltre potrebbe essere la risposta più alla concorrenza dell’ “e-commerce”: se infatti davanti a uno schermo l’utente sarà “intrattenuto” attraverso i due sensi (vista e udito) soltanto nell’esperienza in store si potrà vivere un’esperienza che coinvolga tutti e cinque i sensi.